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鹿鸣新闻|香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察

“一年销量3亿杯 ， 杯子连起来可绕地球1圈”香飘飘奶茶曾以这样一句广告语 ， 深深的印入80后的心中 ， 彼时喝香飘飘奶茶还是件新潮的事情 。
香飘飘作为浙江快消品代表企业之一 ， 历经15年屹立不倒 ， 曾连续5年保持市场份额第一 。 目前 ， 旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所 。
2020年刚开头 ， 香飘飘迎来了上市以来的第一次亏损 。 根据其日前发布的2020年一季报 ， 净利润亏损约0.86亿元 ， 下滑幅度高达275.04% 。
股市对此反应迅速 ， 4月27日 ， 香飘飘开盘之后随即跌停 。
这或许有些出人意料 ， 毕竟在疫情期间 ， 实体奶茶店无法营业之时 ， 香飘飘的销量曾一度剧增 ， 3月16日开始 ， 香飘飘股票持续逆市飘红 。
但事实证明 ， 这个意外到来的春天 ， 格外短暂 。 若是把时间线向前移 ， 不难发现 ， 资本市场对香飘飘的反应早就有些失望——2019年10月28日 ， 香飘飘盘中加速下跌 ， 5分钟内跌幅超2% 。
投资者们用脚投票的背后 ， 正是因为 ， 在这个短暂的春天之前 ， 逐渐“老龄化”的香飘飘早已显出颓势 。
从今年3月4日开始 ， 已先后有4位身居要职的高管离开香飘飘 。
其中包括香飘飘监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书兼副总经理勾振海和董事兼副总经理蔡建峰 。
除了高层的相继离职外 ， 香飘飘的不少高管也早已通过减持股票的方式套现 。 从香飘飘此前发布的公告中就显示 ， 原董事、董事会秘书兼副总经理勾振海在去年9月和今年3月 ， 曾多次减持公司股票 ， 累计超过42万股 ， 占公司总股本的0.1% ， 套现约1220万元 。
如此频繁的人事变动和亏损的业绩让香飘飘站上了舆论的风口浪尖之上 。
鹿鸣新闻|香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察
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靠营销制胜的企业
2005年蒋建琪看到传统奶茶市场排长队的弊端成立了香飘飘 ， 并研发了固定杯装奶茶 ， 让消费者可以即充既喝 ， 不用再为买奶茶而排长队 。
为了一举打响香飘飘的品牌 ， 蒋建琪做了一个大胆的决定 ， 那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权 。
这一次可以说是大获全胜 ， 短短三年时间 ， 香飘飘的销售额就突破了5亿 ， 创造了当时快消品行业的奇迹 。 这次的成功 ， 更是让香飘开始在营销上苦下功夫 ， 并开始在央视和各大卫视大量进行广告 ， 这样的营销策略让香飘飘坐稳了行业老大的位置 。
从“奶茶就要香飘飘” ， 到“香飘飘奶茶 ， 杯装奶茶开创者 ， 连续八年销量领先” ， 再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈” ， 正是通过这一系列宣传 ， 让香飘飘在众多同质化品牌中脱颖而出 。
特别是2009年 ， 香飘飘喊出的“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯 ， 能环绕地球一圈”更是像一句洗脑神句 ， 成为了不少消费者挥之不去的记忆 。
效果是显而易见的 。 在多年的竞争中 ， 被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶 。
正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言 ， “当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投放后 ， 信息能快速传递到消费者的脑中和心里 ， 这就是所谓的‘广播一响 ， 黄金万两’ 。 ”
香飘飘对广告营销的重视一直体现在秉承“在快消行业 ， 营销费用不能省 ， 该花的钱要花”的信念 ， 坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略 。
眼看香飘飘的销量越来越好 ， 但公司的财报日渐消沉 ， 增速越来越慢 ， 甚至出现了负增长 。
把目光回溯 ， 2017年、2018年和2019年 ， 香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元 ， 而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元 ， 与净利不相上下 。 这样的结果背后 ， 或许正是因为香飘飘迷恋固有思维、依赖经验路径 。 即便是推出了新的产品 ， 也依然沿用着此前的发展套路 。
“从香飘飘近两年的表现来看 ， 的确有一些新的亮点 ， 但是整体的发展路径变化不大 ， 实际上对于亟需更新换代的香飘飘而言 ， 此时适当精化营销渠道 ， 减少广告费用 ， 增加研发费用 ， 或许才能重新吸引到年轻消费者 。 ”食品饮料行业的一位分析师说 。
鹿鸣新闻|香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察
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来自跨界的危机
“香飘飘属于快消品类 ， 靠的是大卖场、便利店、电商等渠道 ， 新茶饮是开门店、本质上属于餐饮类 。 看上去都是做奶茶生意 ， 实际上这是两个行业 。 ”蒋建琪解释说 ， “但有趣的一点是 ， 无论是餐饮甜品店 ， 还是茶饮店 ， 它往往创新力很强 ， 比我们这类企业的创新力更强 ， 这是我们需要弯下腰认真去向他们学习的地方 。 所以 ， 我们经常去学习新茶饮 ， 把它成功的东西拿回来进行产业化、进行消费品化 ， 进入快消品渠道 。 这是我们的路径 。 ”
虽然在蒋建琪的意识里门店类茶饮和香飘飘这类快消品类是属于两个行业 ， 但是来自跨界的力量在一点点的影响着这个老牌企业 。 毕竟谁也没有想到打败方便面的竟然是像美团或饿了么的外卖平台 。


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