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鹿鸣新闻|香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察( 二 )


这两年线下的网红奶茶店的出现 ， 似乎也是导致香飘飘业绩下滑的原因之一 。
近几年市场上出现了一大批网红茶饮店 ， 他们推陈出新 ， 以原茶叶做基底 ， 用水果、芝士为辅料的创新受到了众多年轻人的追捧 。 而且奶茶店几乎可以根据每个人的喜好定制饮品：佐料可以自选；含糖量可高可低；温度可以常温和加冰等等 。 它们还为消费者提供了精致的消费场景、质量过关的原材料 。
“以前对奶茶的要求很低 ， 因为市面上就那么几种 ， 香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感 。 但是当更新鲜更多元的现制奶茶出现 ， 我和身边的朋友就很少再购买冲泡式杯装奶茶 ， 不方便也并不算好喝 。 ”有网友说 。 “在疫情之前 ， 已经有好几年没买过香飘飘 ， 之前喜欢只是因为它算‘矮子里的高个儿’ 。 ”
另外外卖的崛起让众多的骑手在摩拳擦掌 ， 准备随时将饮品送到消费者面前 。 这些内含新鲜芝士、水果的果茶让消费者有了更多的选择 ， 再加上外卖平台的推波助澜 ， 跟门店奶茶的丰富性和便捷性相比 ， 香飘飘就显得有些底气不足 。
6月份 ， 香飘飘推出了两款新品 。
【鹿鸣新闻|香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察】一款是冷热双泡的冰摇奶茶 ， 包括茉莉奶绿和香草冰淇淋两种口味 ， 瓶身设计有点像之前健身圈很火爆的Wonderlab代餐奶昔；另一款则是冷热双泡的水果茶“飘飘茶” ， 有百香凤梨和杨枝甘露两种口味可供选择 ， 其外包装和香飘飘早前发布的奶盖茶有点类似 。
在香飘飘天猫旗舰店内 ， 6杯装冰摇奶茶和飘飘茶的售价 ， 分别为48元和59元 ， 销量都在1000件以内 。
将新品定位在奶茶和水果茶两个品类 ， 很大程度上是基于香飘飘过去已有业务的延伸 。
冰摇奶茶和飘飘茶做出的改变 ， 就是可以冷热双泡 ， 意在突破香飘飘传统固体饮料的季节限制 ， 延长消费期 ， 争抢夏季饮品市场 。 但即便是可以冷热双泡 ， 消费者的身边仍然需要有水 ， 因为便利性的原因还是会有一定局限性 。
“从1月底开始 ， 香飘飘的销量就在提升 ， 即饮类和果茶类最快脱销 ， 毕竟现在的新式茶饮更受欢迎 ， 而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品 ， 冲泡类的则往往不会成为首选 。 ”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏（化名）说 。 和同行们交流后 ， 她发现 ， 即便是在疫情期间 ， 香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的胃口 。
“近两年来 ， 香飘飘的销量一直不尽人意 ， 为了减少库存积压 ， 我们只能尽量让库存保证基本销量 ， 偶尔缺货也可以通过同区域调货来解决 。 ”沈敏敏透露 。
鹿鸣新闻|香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察
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逐渐被重视的产品创新
“想做奶茶领域的Zara 。 ”在去年8月份接受AI财经专访时蒋建琪透露 。 “前两年香飘飘在研发上已经加大了投入 ， 我们要不停的去推新品 ， 理论上希望今年货架上的产品十年以后全部都要被替换掉 ， 这个是我们的希望 。 做饮料界的Zara ， 核心是我们的产品要创新、要快速迭代 。 ”
关于产品创新蒋建琪坦言：“香飘飘的市场部门不断地定期去做市场调研 ， 不过并不是调研超市、大卖场 ， 而是去调查线下各种甜品店、饮品店和新茶饮等 。 比如 ， MECO蜜谷果汁茶的很多灵感都来自于线下的茶饮店 。 线下门店经常会不断地尝试新东西 ， 这是我们可以学习的 。 这是创新的来源 。 来源有了之后 ， 公司回去评判 ， 经过筛选、淘汰机制之后 ， 才可能真正呈现在消费者面前 。 ”
香飘飘从2017年开始频繁推出创新之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品 ， 弥补了原有业务中的季节性缺陷 ， 这让香飘飘的销量有所回升 。
根据香飘飘发布的新品信息 ， 无论是其包装还是最终呈现形式 ， 都和线下门店街饮类似 。
“香飘飘在疫情期间销量提升显著 ， 接下来会加速研发新品 。 基于对消费趋势的预判 ， 公司希望能获得更多年轻消费者的喜爱 。 ”香飘飘内部一位产品研发人士曾透露 。
“品牌年轻化是一个永远的课题 。 为什么？因为一代人一代人总要老去的 ， 所以品牌它实际上是需要始终盯着年轻人 。 ”蒋建琪说 ， “现在新产品 ， 无论是产品的口味、包装的设计 ， 我都不作主的 ， 都交给了年轻人 。 ”
除了从产品的革新着手 ， 香飘飘还试图从鲜制新中式茶饮之火尚未燃及之地 ， 另打一片新江山 。
眼下 ， 以喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮的领军网红品牌 ， 大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市 ， 而在二、三线城市的开发和扩张程度明显不足 。
首先是因为新中式茶饮品牌的加盟门槛较高 ， 其次 ， 价位更高的新中式茶饮品牌 ， 或难吸引到消费水平较低的人群 。
这则成为了价格平民化、经销门槛较低的香飘飘的新机会——财报显示 ， 2019年香飘飘经销商达1481家 ， 同比2018年增长14.30% ， 这些分布在全国各地的经销商 ， 优化着香飘飘的区域结构 ， 也对香飘飘业绩推动明显 。


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