虚拟|二次元“李佳琦”永不眠( 三 )
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这些虚拟主播的抖音粉丝数一般都在1000万-4000万 ， 而同样粉丝级别的真人带货主播里 ， 即使刨除罗永浩等明星主播 ， 很多素人主播都可以做到场均销售额20万上下 。 成绩好的主播场均销售额可达上百万元 ， 如粉丝数1996.15万的抖音号“天津一家人”单场平均销售额约为201万 ， 在7月13日更新的带货达人月榜排第11位 。
虚拟IP带货难 ， 首先与定位、带货品类有关 。
“虚拟主播的定位和人设 ， 决定了其带货的品类 ， 目前来看 ， 虚拟主播的用户的男女比例是均衡的 ，00后和95后居多 。 主播带货的选品一定要以用户角度出发才有可能成功 ， 现在市场上有些虚拟IP的选品与人设不符 ， 显然是会有问题的 。 ” 伏英娜告诉毒眸 。 换言之 ， 虚拟主播所吸引的受众人群 ， 某种程度上也会成为其选择带货品类的限制 ， 真人主播亦是如此 。
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虚拟IP直播：“我是不白吃”、“一禅小和尚”、“猪小屁”（由左至右）
据不完全统计 ， 由于人物属性、用户特质等因素的限制 ， 目前多平台上带货额靠前的虚拟主播主要售卖的都是食品饮料、手办等 。 这是因为虚拟主播会依托自己的人设属性选品 ， 更容易引发消费者对产品的认可和信赖 ， 比如洛天依依靠二次元的属性 ， 带货商品有cosplay用的美瞳、皮卡丘联名小家电、洛天依联名的南孚电池等 。
而人设的确立与运营 ， 正是虚拟IP进阶的关键 。
目前火星文化正在为虚拟偶像“默默酱”的首次直播带货进行供应链的准备工作 ， 火星文化创始人、光合造米董事长李浩告诉毒眸：“卖货要看两点 ， 第一要靠粉丝体量 ， 第二要有卖货人设 。 后者又有两方面构成 ， 一是供应链有价格优势 ， 能够拿到足够便宜的货源 ， 用户知道跟着买便宜；二是在这个领域足够专业 ， 跟着买没错 。 ”
光合造米打造的“默默酱”已经运营了三年 ， 在此过程中也逐渐积累了自己的心得 。 李浩介绍称 ， 不同于初音未来和洛天依这样的第一代虚拟偶像依靠UGC完善人设 ， “默默酱”属于PGC生产内容， 这使得其人设稳定 。 团队有意识地强化了“吃货”形象 ， 也在抖音、B站等平台都进行过多场游戏直播 ， 所以最初的带货品类也将主要放在美食与游戏上 。
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光合造米旗下的虚拟偶像“默默酱”和“moumou酱”
想要打造一套成熟的人设 ， 整个过程是需要耗费巨大成本的 ， 很依赖专业内容团队的持续产出 。
2018年 ， 琳云科技曾推出虚拟偶像南小媛 ， 并为其推出新歌和MV ， 但内容研发成本巨大且当时市场还没有较好的变现方式 。 琳云科技合伙人单鑫告诉毒眸：“做一个MV ， 就要花费上百万 。 ” 这种时间和财力的高成本支出 ， 也正是很多虚拟IP ， 最终未能真正在直播间闯出一片天的主要门槛 。
“我是不白吃”是借助“边养成、边变现”的模式确立了相应人设 ， 才进而实现了快速盈利的 。 这背后的重力聿画团队主力毕业于北京电影学院动画专业 ， 是漫威影业在国内的动画内容合作团队 ， 也制作过《食神魂》这样以美食为主题的番剧 ， 可以日更作品 ， 是其能持续运作的人设的基础 。
“‘我是不白吃’在有了带货人设和目标之后 ， 每一条短视频都植入了商品的亮点 ， 比如说如迪冰淇淋 ， 内容团队用段子挖掘乌克兰人怎么理解冰激凌 ， 用动漫短视频呈现卖点 ， 这款商品也很快就上了抖音24小时好物榜首 。 ”朱宇辰介绍 。
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虽然成本不低 ， 可是一旦确立了相关人设、在用户中建立了信任感 ， 便能在供应链层面为相关方减去一定的压力 ， 甚至于不用刻意追求过低的价格 。
据李浩介绍 ， 目前团队在供应链问题上的核心其实是选品 ， 产品一定要经过检验 ， 不推团队不认可的产品 ， 并且要分析目标用户 ， 看产品适不适合放在直播间 。 而与之相对的 ， 团队也不会追求要把价格压到特别低 。 “价格优势不是最重要的 ， 我们的核心优势是专业 。 ”
同时 ， 基于平台和定位差异 ， 虚拟IP不能像真人主播一样依赖“低价”带货 。 伏英娜认为 ， 目前电商平台很难再出现超级头部主播了 ， 有李佳琦、薇娅这样头部主播的MCN机构议价能力足够强 ， 优势是“全网最低价” 。 但对内容平台生长出的虚拟IP而言 ， 优势是一边养成、一边变现的模式 。
“低价、性价比是要考虑的 ， 毕竟KOL选品的目标一定是要能给粉丝最大的福利 ， 但最核心的是选品与用户的匹配度 ， 当然面对年轻用户‘新奇特’的产品也是重要选择标准之一 。 ”伏英娜说 。
因此如果能够成功解决好人设问题 ， 后续许多工作的推进其实反而没有外界以为的那么困难 。 比如洛天依在和李佳琦直播时遇到的技术故障、很多人担心的互动感等 ， 从业者们普遍相信 ， 随着尝试机会的逐渐增多 ， 这些问题都能在短期内得到解决 。
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