头部|在线教育格局生变头部企业迎来发展黄金期
_原题为 在线教育格局生变头部企业迎来发展黄金期
综述
本报采访人员 李晓红
过去半年 ， 在线教育站上了“风口” 。
疫情之下 ， 全国大中小学校推迟开学 ， 2.65亿在校生普遍转向线上学习 ， 在线教育头部企业学而思、作业帮、猿辅导、新东方在线等顺势推出了免费直播课 ， 帮助全国中小学生在家学习 ， “停课不停学” 。 因为公益课 ， 在线教育整个行业的免费用户量在短期内井喷 ， 整个行业呈现爆发式增长态势 。 随着暑假的到来 ， 在线教育行业更迎来了进一步发展的新契机 。
疫情催化了市场对在线教育的热情 ， 新的入局者正在不断涌入 。 截至6月29日 ， 以工商登记为准 ， 2020年1-5月有超过2万家相关企业注册成立（全部企业状态） ， 平均每天新增140家在线教育相关企业 。 据艾瑞咨询报告预测 ， 到2022年 ， 我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元 。
历经疫情之后 ， 在线教育格局正在发生变化 。 目前 ， 行业正处于存量博弈阶段 ， 大批中小机构将被淘汰出局 ， 团队人才和用户都将流向头部在线教育企业 ， 最终会形成强者恒强、弱者愈弱的局面 。 业界认为 ， 随着5G、AI等新技术发展提速 ， 在线教育头部企业将迎来黄金发展期 。
强者恒强 在线教育头部效应显现
在线教育市场向头部企业集聚的趋势在加速 ， 头部企业凭借自身实力在疫情期间推出免费课程获取大量生源 ， 提高了市场占有率 。
CNNIC第45次调查报告指出 ， 截至2020年3月 ， 我国在线教育用户规模达4.23亿 ， 较2018年底增长2.22亿 ， 占网民整体的46.8%；手机在线教育用户规模达4.20亿 ， 较2018年底增长2.26亿 ， 占手机网民的46.9% 。
“疫情期间 ， 新东方在线、学而思、作业帮、猿辅导等头部企业先后推出免费课程或开放在线教育平台 ， 积极投放广告 ， 而教培的后验性使得用户更重视教育品牌的口碑 ， 从而优先选择知名平台 。 根据易观千帆数据 ， 中小学教育、语言教育、职业教育等多个领域的流量都加速向头部企业集中 ， 马太效应在此阶段愈发显著 。 ”易观教育行业分析师李玥告诉中国经济时报采访人员 。
在疫情募资难的情况下 ， 资本对在线教育领域的投资却不断加码 ， 而在线教育头部企业更容易获得融资 。 今年3月 ， 猿辅导获得10亿美元融资 ， 是国内在线教育行业有史以来融资最高的一笔 。 6月29日 ， 作业帮获得新融资7.5亿美元 。 资本把资金投给更具确定性的头部项目 ， 这必然带来行业的聚集效应 ， 头部企业将迎来下一个发展黄金期 。
李玥指出 ， 2020年上半年 ， 在线教育行业在迎来高峰的同时 ， 竞争态势也进一步升级 。
除了免费课、引流课的投放 ， 多家在线教育头部企业通过签约代言人、赞助综艺等多种方式将营销升级 ， 打造品牌力 。 4月 ， 郎平代言网易有道精品课、中国女排签约作业帮 。 此外 ， 互联网巨头布局教育领域 ， 阿里巴巴旗下的淘宝正式成立淘宝教育 。 另一家互联网大公司字节跳动今年加快了教育投入力度 。
李玥告诉采访人员 ， 在线教育行业发展趋于成熟 ， 并于疫情期间站上高峰 ， 广阔的市场前景吸引更多巨头跨界 。 从行业层面来看 ， 巨头的进场必定会推动行业竞争加剧 ， 并可能对行业格局产生影响 。 微观角度来看 ， 互联网巨头往往能够基于自身的生态力量在流量方面占据优势；但由于缺少教育行业基因 ， 还须持续打磨产品 ， 提升教研能力 。
在头部效应聚集下 ， 一大批抗风险能力弱的中小企业生存环境更加艰难 。 不仅面临流量的挑战 ， 而且由于缺钱 ， 没有资金上的强有力支撑而被淘汰 。 比如 ， 没有拿到新融资的明兮大语文 ， 被创始人王嘉树宣告停止运营 。 在少儿英语赛道上保持不错的市场份额的哒哒英语也被好未来收购 。
“进入后疫情时代 ， 在线教育企业的持续运营能力面临更大考验 ， 行业洗牌加速 ， 集中度进一步提升 。 ”李玥表示 。
回归教育本质 制胜关键在教学质量
为迎接暑假的到来 ， 各在线教育企业又开始了新一轮的招生宣传 ， 试图将前期积累的免费课流量向正价班转化 。 为了实现转化率 ， 提升市场份额 ， 各家不惜投入“真金白银” 。 有媒体报道 ， 猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构仅今年暑期的广告预算总额就高达45亿元 ， 投放总额大概率将超过去年同期 。
“在疫情期间 ， 在线教育企业获得了更多的体验客户 ， 疫情后的核心是用户的留存与转化 。 疫情之后 ， 在线教育将回归获客成本高、名师稀缺被各家机构抢夺、大量投放广告争夺行业主导权等局面 ， 而且在线教育具有全国覆盖、赢家通吃的现状 ， 疫情的竞争更是一场寡头竞争 。 ”智课教育集团合伙人、小智互动事业部总裁时艳涛告诉采访人员 。
李玥表示 ， 随着用户逐渐回归常规的教育和学习场景 ， 在线模式不再是唯一选择 ， 互联网教育平台是否可以留存用户 ， 归根结底还是取决于教育体验和效果 。
当前 ， 在线教育行业的发展正在驶入快车道 。 但从长期来看 ， 在线教育归根结底还是以内容为王 ， 优秀教师资源以及特色内容服务将是各公司重点发力方向 。
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