中国市场|无印良品是时候“下行”了( 二 )
同一款拉杆箱，无印良品在中国市场的定价为1500元左右，但在日本售价不过千元，将近40%的差价里，或许与关税、本地供需链不足及租金昂贵带来的高成本不无关系，但在多数人消费者直观的认知里，仅“品牌溢价”一词便足以解释。
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如果仅从中国市场消费升级和中产阶级群体人数持续增加的角度去看无印良品的发展，它的高溢价似乎“问题不大”，但细品并非如此，因为消费升级与“消费者价格敏感”不是相悖的，在中国经济增速略有放缓，且年轻一代在一二线城市生存压力逐渐加大的当下，很多人开始理性得寻找更具性价比的产品。
无印良品也敏锐洞察到了自身的“定价问题”，自2014 年 10 月起，无印良品在中国市场推出“新定价”策略，变相下调产品价格，仅2018年和2019年，无印良品就陆续对袜子、厨房用品、服装、文具、生活杂货等近千款产品进行了价格调整。但是，从其中国市场同店销售整体依然持续下滑，且在2018年首次出现负增长来看，无印良品的降价并未取得和苹果降价一样的效果，这也向公司的管理层反馈了一个信息：价格，并不是唯一的问题。
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回首无印良品进入中国市场十多年的发展来看，信息不对称下的品牌溢价、屡次被相关部门检测出产品质量问题造成的信任危机、一成不变的产品形象，战略扩张急于求成、对本土化的忽视等都是它在中国的地区从巅峰走向衰落的原因，而且，最为重要的是它忽略了互联网时代竞争对手的成长速度。
如今，在国内市场，本土同类品牌的崛起正在迅速蚕食无印良品的生存空间。2016年，网易严选成立，产品类别为服装、家居、厨具、食品、文具，几乎与无印良品无疑，后同类型的小米有品、淘宝心选、京东京造等又接连问世。在服装品类上，同样来自日本的优衣库和无印良品“只卖基础款”的概念撞车，在生活杂货上，打着低价策略的“新十元店”名创优品疯狂兜售着众多无印良品的“平替”。
且不说优衣库、名创优品，互联网巨头背后的自营类精品电商品牌虽然是从线上向线下辐射，但其在近几年颇有蓬勃发展之意，且它们无论是在设计、物流，还是品质上皆与无印良品旗鼓相当，还有着更为诱人的高性价比。就如ODM模式下的网易严选便由制造商设计产品，品牌方选择和改良，它的制造商之一正是无印良品的代工厂，同样的工厂，相似的产品，但更为实惠的价格，消费者似乎并不难做出选择。
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可以说，在当下的中国市场，个性、文艺、品质的象征，且能满足消费者对品质生活追求的，已经不仅是无印良品，当更擅长捕捉消费者心理的电商巨头们时不时推出“9.9元超值区”时，价格战也在一步步击穿无印良品的防线。
比起线上线下双线发展的国内精品电商，线上电商渠道一直只是无印良品的辅助，而在供应链层面，国内精品电商上下游整合加自建品控也不输于无印良品。可以预料，未来几年无印良品在市场竞争中，将面临更大的压力。不变，已经不行了。
放下傲慢与佛系
有句玩梗话讲道：“无产阶级觉得无印良品是中产阶级用的，中产阶级觉得无印良品是无产阶级用的。”这也在一定程度上反映了无印良品如今在中国市场的尴尬。
在精品电商争夺用户的关键阶段，留给无印良品的调整时间并不会太长，无印良品自身也非常明白。因为，在价格调整之外，无印良品逐渐摸索新的打法，近几年，无印良品一边发展多元业务线，一边提出要将中国市场的本土化进行到底，在细节点上，无印良品也指出将在营销方式、店铺体验、试用场景以及商品范围等方面做出改变。
多元业务线上，2017年6月，无印良品在上海推出了餐饮新业态MUJI餐堂，菜品价格不菲；2018年1月，无印良品全球首家MUJI酒店在中国深圳开业，同年6月，无印良品全球第二家MUJI酒店在中国北京开业，两地酒店的价格分别在950元和550元左右。但对于无印良品的餐厅和酒店，消费者们的体验反馈似乎并没有那么理想，多数人给出了与对无印良品门店一样的评价：性价比较低。
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无印良品总经理曾表示，开餐厅并不是为了卖餐具，而是要做品牌概念的传递。餐厅和酒店是究竟接触消费者的新渠道还是用来弥补门店营业的不景气，其实也没有那么重要，对于这些“跨界衍生品”而言，市场的优胜劣汰机制自然会检验它的生命力，再者，无印良品尚未进入“跨界衍生品”批量生产模式，目前，对无印良品来说最为关键的依然是门店，因为跨界产品的品牌度，一定程度上也要仰仗于主品牌的发展而生存。
所以，下一阶段，无印良品的核心战略其实还是中国市场的本土化策略。据无印良品中国董事总经理清水智透露，无印良品即将在中国市场开启“战略性店铺”打造计划来扭转现状，所谓“战略性店铺”，就是让店铺内的商品结合中国市场的特征，与日本呈现差异化。在无印良品的规划中，到2023年，中国本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。
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