直播带货，没有想得那么美——电商直播产业链现状调查( 二 )
西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为，客观而言，直播带货行业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为客户提供良好体验，最大化实现商品价值 。直播带货不仅可以刺激内需，同时作为一种销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购 。
系列问题浮出水面
“等了一个月都没发货，实在等不及了，咨询店家，才发现店铺已经关闭，客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历 。6月29日，中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条 。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题 。
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图② 河南小伙任豪带领团队在抖音上打造的“吃货姐妹”账号正在直播，带货一款小零食 。采访人员李华林摄
“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’ 。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费 。但与此同时，监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面 。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点，“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品，可质量却无法保障，导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款，一定程度上影响了行业健康发展” 。
除此之外，张浩介绍，“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式，其中坑位费一般在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才能获得被带货的资格，但大部分主播无法保证销售额，导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳 。不难想象，企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上，长此以往，不仅不利于整个行业发展，还会产生更多低质低价产品 。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现 。盘和林表示，如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20% 。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，实际上商家并没有获利太多 。
“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有1%，99%都是不赚钱甚至赔钱 。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户 。莫嵘认为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也可能带来冲击，在这方面还需要做一些前瞻性的谋划 。
主播们也对行业问题感受很深 。“目前直播带货门槛还是太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常容易 。”任豪认为，当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断 。
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网络直播主播于海宁(前排中)与同行在直播间合影 。(受访者供图)
规范发展空间广阔
VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……采访人员调查发现，当前在直播带货领域，内容和形式的创新越来越丰富 。“毫无疑问，直播带货前途光明 。这是一个很好的商业模式，甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟 。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范，尤其是平台管理，一天比一天规范 。”莫嵘认为，在行业成长中要对参与者多一些包容，让市场机制起到应有作用 。
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