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渠道|消费品投资密码藏在公司销售渠道里

渠道|消费品投资密码藏在公司销售渠道里
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证券时报采访人员 胡学文
最近参加一次聚会 ， 席间谈及消费品投资 。 除了梳理一些消费品上市公司的发展历程外 ， 我还有一点不成熟的个人体会 ， 那就是有些消费品之所以牛 ， 不外乎品牌、渠道、产品三个维度都比同行要做得更好一些 。 至于落后或中途沉寂的消费品 ， 也无外乎是上述三个维度中哪一块拖了后腿 。
在上述三个维度中 ， 品牌的形成是一个日积月累的过程 ， 根植于渠道和产品的基础之上 ， 一旦塑造出强势的品牌 ， 并不容易在消费者心中倒掉 。 而产品为重中之重 ， 来不得半点马虎 ， 一旦出了问题几乎可以肯定万劫不复 。 不过 ， 随着技术的成熟 ， 在没有颠覆性的技术变革情况下 ， 大部分的同类产品差别不大 ， 至少在消费者这个层面对产品好坏的辨识度不那么明显 。 换句话来说 ， 在大部分消费者面前大品牌更容易获得认同和好感 ， 小品牌或无品牌则反之 。 实际上 ， 一瓶“有点甜”的饮用水 ， 可能真的和另一瓶小品牌饮用水并无多大差别 。
渠道制胜
相比之下 ， 在品牌鱼龙混杂 ， 产品层出不穷的市场大背景下 ， 得渠道者更容易得天下 。 这就凸显在消费品行业渠道的重要性 。 谁有渠道 ， 或者谁能最快地顺应市场变化做好渠道变格 ， 能够最精准地将产品送达到消费者手中 ， 是打败对手、赢得市场最关键的环节 。 如此一来 ， 预判一个消费品是否能够做大做强 ， 除了品牌、产品的分析外 ， 对其渠道的研究分析尤为重要 。
化妆品行业就颇为典型 。 有报道说 ， 90后和00后买走了中国一半的高端化妆品 。 因此 ， 做化妆品投资 ， 必须了解年轻人的消费偏好 。 珀莱雅(603605,股吧)算是化妆品行业中的新品牌 ， 这家上市公司在2018年大熊市的环境下逆势上涨近60% ， 2019年涨幅又是接近翻倍 ， 今年继续大幅走强 。 要说品牌 ， 珀莱雅应该说肯定还是不能和一众欧美大品牌相提并论；要说产品 ， 某种程度上也可能还不如那些大众耳熟能详的大品牌更深入人心 。 那么 ， 珀莱雅何以在国内中低档化妆品市场和股市上双双开挂？秘密可能就在渠道里 。
珀莱雅2016年底提出了“年轻化战略” ， 制定符合年轻人消费能力的定价策略 ， 选择在抖音、小红书、微博、B站等年轻人聚集的渠道营销 ， 并下沉至三四线城市的渠道铺货 ， 使得爆品大获成功 。 珀莱雅没有选择去和欧美大牌正面交锋 ， 把握住了三四线年轻消费者人群的化妆品消费升级需求 ， 并制定了针对性的下沉渠道推广策略 ， 不单单是定价 ， 在营销渠道上也选择了更接地气的抖音、B站这样的新媒体渠道 ， 最终这个渠道链接起了最需要珀莱雅、也最可能消费珀莱雅化妆品的年轻人 。
回过头来复盘 ， 与其说是珀莱雅品牌的成功 ， 不如说是渠道找准了 。 试想 ， 如果了解了年轻人对化妆品的消费偏好 ， 并且观察到公司正在通过最容易触达年轻人的渠道做营销 ， 就很有可能敢于在市场还没有充分发掘股票价值的时候下重注 ， 捕获到类似珀莱雅这样的好机会 。
互联网新媒体大行其道 ， 是不是线上渠道就一定是消费品成功的捷径？答案是不一定 。 家装配套行业就很有意思 ， 这个行业这两年走出了不少大牛股 ， 比如做五金配套的坚朗五金(002791,股吧) ， 做木门的江山欧派(603208,股吧) ， 做家装地板的蒙娜丽莎(002918,股吧)等等 。 观察分析这些家装配套消费品大牛股的走强路径 ， 发现有一个共同的关键词 ， 那就是B端线下渠道 ， 也就是房地产企业的工程渠道 。 以坚朗五金为例 ， 公司是高端五金件龙头 ， 因2017年来利润持续大幅下降 ， 上市半年后市场预期连降 ， 其市值于2018年10月到达底部28亿元 。 2019年以来 ， 公司业绩大幅增长 ， 其市值于2020年7月已超过350亿元 ， 自底部上涨以来涨幅十多倍 ， 当之无愧细分领域的大牛股 。


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