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伊利|8300万国人正在放弃保质期3个月以上的常温奶，为什么？( 三 )


虽然光明在发展中败给了伊利、蒙牛 ， 但植根本地的市场战略更像为乳业行业点亮了一盏灯 。 1997 年北京市牛奶总站变身三元；1998 年长富在福建南平注册 ， 成为南方第一家巴氏奶乳企；甚至在 2000 年之后 ， 巴氏奶发展最艰难的阶段 ， 广西皇氏、广东燕塘、辽宁辉山、四川新希望、新疆西域春也相继成立 。
虽然当时巴氏奶企完全无法和伊利、蒙牛的市占率相比 ， 但他们都在各自的区域讲好和伊利、蒙牛全然不同的故事 。
2015 年巴氏奶产量的转折 ， 地方乳企终于等到春天 。 天眼查数据显示 ， 2015 年广西皇氏净利润增长 144% ， 广东燕塘净利润近亿元 ， 天润的净利润增幅更是高达 270% 。 有分析师指出 ， 2015 年任何一家巴氏奶乳企在业绩增幅上 ， 都 \" 秒杀 \" 伊利、蒙牛 。
数据来源：天眼查
随之而来的是 ， 这些乳企的口碑也在巴氏奶长期被压抑的市场环境下突围 。 当年一张在各大论坛流传的一张图片显示 ， 31 省市都有一个当地人最爱的牛奶品牌 ， 地方性巴氏奶乳企占据了大多数 ， 而伊利、蒙牛并没在图片里出现 。
图 | 几乎每一个省（市）都有一个口碑很高的巴氏奶品牌
身为河北人的王洁平日里她选择的巴氏奶是三元 。 王洁所在的河北农业大学是建设河北黄金奶源带的参与单位 ， 这是中国四大奶源带之一 ， 也是三元重要的原奶来源地 。
2016 年 ， 十三五规划明确提出在四大直辖市周边产区 ， 国家级重点城市和牛奶存栏量较低的南方优先发展巴氏奶 ， 有限的资源用于生产最优质的牛奶 。
同年 ， 借助冷链发展和全国奶源地的扩充 ， 光明决定试水巴氏奶全国范围销售 ， 光明 \" 优倍 \" 成为国内历史上第一个全国性销售的巴氏奶品牌 。
巴氏奶新十年 ， 常温奶寡头虎视眈眈自 2015 年起 ， 国内巴氏奶市场规模逐年扩大 ， 2019 年达到 343 亿元 ， 同比 2018 年增 11.6% ， 此前每年增长率分别为 10.7%、9.7%、8.2%、6.1% 。 相比之下 ， 常温奶市场规模增速明显降低 。
两大常温奶寡头伊利、蒙牛则遭遇着经营和口碑的双重危机 。 2016 年伊利、蒙牛营收增速放缓 ， 到 2019 年二者营收分别比 2018 年下降 2% 和 5% 。 而口碑危机则反映在消费者在购买牛奶时的选择上 。
41 岁的李琴在广州永旺超市做了快 4 年的导购员 ， 在她的印象里这几年货架上常温奶产品明显减少 ， 有的大多也是 \" 金典 \"、\" 特仑苏 \" 这样的有机奶 ， 反而是冷柜里的巴氏奶产品增加 ， 一开始是只有燕塘、香满楼、光明这些 ， 后来牌子就更多了 ， 有的她也叫不上来名字 。
作为中国最大的两家乳企 ， 伊利和蒙牛势必意识到常温奶市场碰到了天花板 ， 于是开始亦步亦趋地布局巴氏奶市场 。 不过虽然晚了几年 ， 但二者并不能被称为 \" 追赶者 \" ， 因为即便是发展了 20 多年的光明 ， 也仅有 11% 的市占率 ， 尚未成为巴氏奶巨头 。
这是由于国内巴氏奶市场的客观情况决定的 。 尽管近几年巴氏奶发展速度快 ， 可是体量小 ， 主要消费也完全局限在大中城市 ， 城镇和农村市场巴氏奶基本没有渗透 。 而这些市场都可能成为伊利和蒙牛的机会 。
2017 年 ， 蒙牛鲜奶事业部召开成立以来第一次新品启动会 ， 投产包括 \" 每日鲜语 \" 在内的三个巴氏奶品牌 。 而就在此前伊利的巴氏奶品牌 \" 百格特 \" 也已经在哈尔滨开始运营 。
发展巴氏奶最重要的两个要素 ， 一是冷链 ， 二是奶源 。 前者对于伊利、蒙牛这种百亿级乳企来说并不算难题 ， 后者才是关键 。 今年两会 ， 蒙牛提出引领中国乳业新基建 ， 挖掘更多优质奶源地 。 同时行业认为 ， 未来不排除伊利、蒙牛会对地方性巴氏奶企进行大范围的收购 。
目前 ， 我国人均牛奶年消费量在 36 公斤左右 ， 以巴氏奶产量 300 万吨计算 ， 至少有 8300 多万国人正在选择巴氏奶而非常温奶 。 而从 2015 开始 ， 国产巴氏奶已进入全新 10 年 ， 如何让更多国人喝上巴氏奶 ， 伊利和蒙牛还是会再次扮演重要角色 。


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