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中国网财经|瑞幸咖啡的私域自救：建9100多个群 从拉新转变为留存和提频( 二 )


社群虽然是第三渠道 ， 但它跟第二个渠道的定位不一样 ， 小程序是一个便捷的下单工具 。 而社群的主要作用就是唤醒和提醒 ， 重新激活用户 ， 提高老客户消费频次 。 就和发短信一样 ， 从用户运营角度看 ， 发短信也是提醒和唤醒 。
社群里60%以上都是忠实用户 ， 我们对忠实用户的定义是：之前下过单 ， 且在30天之内下过4单的用户 。 过去 ， 社群里忠实用户占比在20%-25% ， 但现在看 ， 这部分上升空间至少还有一倍 。
运营方面 ， 社群里主要发福利 ， 每天会有4次活动 。 上午上班高峰期8：30左右 ， 以提醒为主 ， 会发一些海报 ， 用户看到后就会自己去下单 。 中午12点 ， 会在群里发秒杀券 ， 一个群有10张优惠券 ， 是15元的立减券 ， 核销率能达到40%多 。 下午茶时间 ， 会推像坚果、果汁类的系列活动 。 晚上会推电商活动 ， 比如会有些挂耳咖啡、办公用品等 。
从数据上看 ， 差不多每个群一天的订单量是4杯以上 。 9100多个群 ， 一天能超过3.5万杯 ， 一个月100多万杯 。
另外每周还会有2次左右小程序直播 ， 到现在已经做了8场 ， 最好的一场直播订单额2万多 ， 直播在线最高时突破了10万人次 。 从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右 ， 比如10万人次中有7万多来自社群 ， 还有2万多来自微信 ， 比如微信公众号、朋友圈 。 后续估计会在直播中加入一些用户裂变玩法 ， 持续做探索和尝试 。
瑞幸选择用企业微信做私域和社群 ， 时间点比较好 。 因为可以实现几个功能：
一是千人千面 ， 私域可以打通瑞幸数据和企业微信数据的对接 ， 可以实现用户标签识别 。
二是千店千券 ， 不同的门店 ， 不同的产品 ， 可以发放不同的优惠券 。
三是闲时促销 ， 过段时间我们会上这个功能 ， 比如下午4点有些促销 ， 我们会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通 ， 做一个小程序 ， 门店的库存商品会有库存折扣 ， 下午4点可以自动清库存 。
对话
见实：疫情和财务事件后 ， 订单恢复怎么样？
瑞幸：在消费市场 ， 主要是疫情影响比较大 ， 现在还有200多家高校店没有开业 ， 这些店平均一天至少是800杯到1000杯起 。
但最近的杯量 ， 基本上恢复到了去年12月的水平 。 今年我们推出了很多新品 ， 通过门店优化效率的提升、产品的创新 ， 以及有效推送、社群私域手段等 ， 杯量已逐渐恢复了 。
社群一天超过3.5万杯 ， 对于单个门店来讲 ， 相当于每个门店一天平均增加8-10杯 。
见实：对行业影响呢？
瑞幸：今年疫情影响 ， 大家对未来的不确定性会上升 ， 消费水平的下降 ， 对大店模式和重租金模式店铺影响会比我们更大 。
而中小店模式 ， 第一开、关店比较灵活 ， 第二租金、人工少一些 ， 第三产品性价比高 ， 可以有更好的复购 。 今年这些意外 ， 消费者也都在讨论 ， 至少消费者发现了瑞幸的咖啡品质很不错 ， 本土化创新产品也挺多 ， 基本每两周都会有新品 ， 会促进用户的活跃度和消费频次 。
见实：瑞幸还有多少门店没开？
瑞幸：基本上10%左右的门店没开 ， 因受疫情等相关因素影响 ， 一些高校店暂未开业 ， 然后是客户覆盖重合及个别效益不好的店都要关闭 。 瑞幸今年用社群稳定用户 ， 社群来的都是忠实用户 ， 每天都能贡献销量 。 而且现在的建群成本极低 ， 我们每天的群内补贴也限量 ， 整个收益会变得更加健康 。
见实：今年还会继续扩张门店数量吗？
瑞幸：原来肯定是扩张型的 ， 但今年策略已经调整 ， 对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转” ， 同时持续新开门店 ， 并控制成本 ， 保证营收 ， 重点是提高存量用户的留存和频次 ， 降本增效 。 当然 ， 好的区域也会加速开店 。
见实：最近看天猫上一些牌子的咖啡增长非常快 ， 这个市场的涨幅是你们让出来的吗？


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