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中国网财经|瑞幸咖啡的私域自救：建9100多个群 从拉新转变为留存和提频( 三 )


瑞幸：他们是卖即溶咖啡的 ， 这个市场也很大 ， 可以做到百亿级 。 主要是速溶咖啡让出来的 ， 还有一些是我们和同行培养出来的 ， 比如出差时不方便喝咖啡 ， 就会买一些罐装的 。
但不能说是我们让出来的 ， 因为现磨咖啡消费越来越大 ， 像日本、韩国等很多用户都是从一个月一杯 ， 提升到一个月两杯 ， 再到一天一杯 。 增长空间是每个人的消费习惯 ， 这个天花板还挺高 。
见实：你们最后提到的是“时间+地域+社群”组合玩法 ， 去年时有社区团购已经在讨论这样的模式了 。 比如临期产品晚上10点到期 ， 5、6点就开始打折 ， 用户下班之后直接到附近的超市、生鲜店铺拿走 。
瑞幸：他们要依赖于生鲜门店本身的数据化水平 ， 如果本身没有产品和库存数据 ， 就不方便了 。 瑞幸会把库存数据 ， 从原来门店供应链管理数据中剥离出来 ， 一般临期商品的折扣会很低 ， 甚至可以达到五折以下 ， 如果卖好了可以降低商品损耗率 ， 提高门店尾货商品的销量 ， 分摊运营成本 。
这个功能既要依赖公司本身的门店数字化能力 ， 还要依赖社群的存在 ， 否则运营成本会比较高 ， 我们会在这几天上第一版 。 下午4点后是闲时 ， 所有的商品损耗可能在7点发生 ， 所以理论上讲 ， 瑞幸下午到晚上的单量还会有一波或两波增长 。
见实：社群运营策略有参考社交电商的玩法？
瑞幸：他们主要偏社交电商 ， 而且不是LBS(地理位置信息 ， 这里指围绕门店附近)为主 。 瑞幸是LBS(门店)为主 ， 基本上是方圆1公里的生活网络 。
现有的传统咖啡零售门店很多不具备数字化基础 ， 玩社群难度更高 ， 因为要把社群数据和原来的App、小程序数据打通 ， 和用户消费数据打通 ， 之后再去千人千面地有效刺激 。 虽然听起来简单 ， 但很多门店都不具备条件 。
可以说 ， 瑞幸打通了用户数据和门店数据 ， 整合了从App到微信社群的用户触点 ， 这些数据资产和试验还是蛮创新的 。
我们下一步要试验的 ， 就是每周一对一触达 。 其中首先要排重 ， 比如在App里领过券的用户 ， 就不会再在私域里发了 。 其次知道用户的消费习惯后 ， 会针对不同用户设计不同的产品和促销 ， 在保证商品利润的同时 ， 也能满足用户的不同喜好 。
见实：你们的数据分析系统做的很强 ， 打点打的很细？
瑞幸：对 。 瑞幸之前的数据基础就很好 ， 现在就是把社群数据和用户、门店数据打通 。 把用户都加到了企业微信上 ， 做精细化运营 。
见实：私域和社群的人数极限 ， 你们估算最高是多少万人？
瑞幸：要是能做到社群有200万人 ， 每天直接带来杯量至少7万杯 。 如果再通过运营手段 ， 应该能直接达到10万杯左右 。 一个月就能带来300万杯增量 。 当然 ， 瑞幸现在的核心指标不是马上起销量 ， 而是先建私域流量池 。
见实：速度挺快 。
瑞幸：没对比过 ， 不知道快慢 。 说建群就马上建了那么多 ， 每天到点就要把入群的二维码关掉 ， 不然很多人进不了群 ， 之前一天的进群上限是5-10万人 。
另外 ， 目前是灰度测试 ， 没有一下就把全国门店都打开 ， 比如先开50个店 ， 试验成功后再逐步放开 ， 这样做比较稳 ， 否则一下过来的用户太多 ， 服务跟不上 。 瑞幸这方面的经验也在摸索 ， 很多都是看了见实的私域流量白皮书 。
见实：社群对用户下单的频次、单价提升怎么样？
瑞幸：用户在进群后下单的月频次 ， 比进群前提升了30%左右 。 单价提升则更多是因为瑞幸的价格调整 ， 和社群无关 。
理论上价格提高后 ， 频次会降低 ， 但我们的进群用户本身是中高频用户 ， 进群后提醒频次提高了 ， 消费频次反而也提高了 。
见实：现在社群订单的比例 ， 跟App、小程序大概的差别怎样？
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