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互联网+|元气森林三年估值40亿：“互联网+饮料”的“网红”式崛起？( 二 )


另外它从一开始即具备互联网思维：其实际控制人唐彬森曾创办智明星通 ， 研发出人人网时代的经典社交+种田游戏《开心农场》 ， 该公司在高举高打、在便利店传统渠道全面铺开的同时 ， 作为新崛起的新消费品牌 ， 它是电商平台、直播带货、小红书加抖音快手种草等新渠道的主要受益者之一：以评测之名 ， 大量KOL产出相关短视频和图文内容；李佳琦、薇娅、罗永浩都曾在直播间带货元气森林 ， 在今年三八节李佳琦直播活动中 ， 15万份元气森林乳茶很快售罄 。
另外 ， 在主打年轻市场的娱乐营销方面 ， 元气森林可谓不遗余力：自2017年推出首款茶饮料、黑白包装的“燃”茶以来 ， 燃茶先后获得多位费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜、黄晓明、成龙等多位明星点赞打call ， 其中不乏流量艺人 ， 魏大勋在《拜托了冰箱》里晒出满满一冰箱的燃茶 ， 成为燃茶的代言人 ， 元气森林还牵手B站《生活如沸》 ， 植入《我们的歌》 ， 今年除了发布两款新口味 ， 冠名《我们的乐队》 ， 邀请“乘风破浪的姐姐”张雨绮代言之外 ， 元气森林独家冠名的全明星竞技实景游戏秀《元气满满的哥哥》今日刚刚定档于7月31日 。
在搜索引擎中输入关键词“元气森林” ， 出来的联想除了“伪日系”“包装设计抄袭日本LUPICIA和不二家”等负面之外 ， 出现最多的疑问是“喝元气森林不会长胖吗”？新一代赤藓糖醇比零度等饮料中传统采用的代糖阿斯巴甜更健康吗？或许如同奶茶“三分糖”一样 ， 为无糖饮料支付的溢价购买的是一份“健康”的心理暗示 。
值得元气森林警惕的是 ， 越来越多的对手正在瞄准无糖饮料这一细分赛道：农夫山泉推出了THE9代言的TOT气泡饮 ， 健力宝推出了微泡水 ， 青岛啤酒推出了“轻零” ， 而新茶饮领头羊喜茶近日也推出了喜小茶无糖汽水 。
拉面说、钟薛高、自嗨锅……“互联网+食品／饮料”们的崛起当可爱多也与哆啦A梦推出了联名盲盒 ， 或许预示着食品制造商默默耕耘产品、朴实无华的传统做法已经略显不合时宜 ， 以互联网思维迎合消费心理才是主流之道 。
“夏天来了 ， 但我快要吃不起雪糕了 。 小时候觉得梦龙贵 ， 现在梦龙价格跟现在的网红雪糕一比就是个臭弟弟 。 ”有微博网友感叹道 。 比如其中以13元的“轻牛乳”至66元的“厄瓜多尔粉钻”天价闻名 ， 笑傲网红雪糕界的钟薛高即是“互联网+食品”新品牌的代表 。
最近几个月 ， 越来越多的年轻人选择在朋友圈晒出“钟薛高”雪糕的包装 ， 以及每根环保材质制成的冰淇淋棒上写着不同的“棒签”：从“我敬你是个吃货”到“你眼里有星光”再到“既见君子 ， 云胡不喜” ， 刚好搔中自我、易感的Z世代的情绪G点 ， 完成一场吃之外的情感互动对话 ， 推动他们自发转发到社交媒体 ， 成为品牌二次传播的主力 。 钟薛高此前推出让用户收集24片不同棒签、即可换取定制周边的活动 ， 也意在以花式玩法 ， 培养用户的收集癖和长期忠诚度 。
同制造“雪糕消费升级”的钟薛高一样 ， 定价在20多元的拉面说主打的是“方便面消费升级” ， 同样采用了日系风格包装设计 ， 包括大块肉片、麻笋、木耳、葱花和精制汤底在内 ， 2019创造了 2.5个亿的年销售额 。 与热门手游FGO联名合作、与网易味央跨界合作、联名《完美的餐厅》推出定制礼盒、和五芳斋合作 ， 作为新国货代表之一 ， 将跨界营销运用到了极致 。 创始人姚启迪曾表示：“17年内容营销 ， 18年社交电商 ， 19年直播 ， 我们每一步都踩到点上了 。 ”
“自嗨锅”由百草味创始人蔡洪亮在2018年创办 ， 在海底捞、小龙坎等众火锅大佬已经入局、市面上有40多个自热火锅品牌的前提下 ， 以娱乐营销杀出一条血路 ， 从林更新直播到林更新担任代言人 ， 邀请谢娜、华晨宇、张一山等安利 ， 植入《高能少年团》《青春环游记2》 ， 独家冠名《未知的餐桌》 ， 反复强调三个记忆点“半个娱乐圈都在吃、来自太空的火锅、想嗨就吃自嗨锅” ， 最终成功打开局面 。


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