贝德玛|贝德玛田茹君：疫情过后加大线下投入，我们坚信消费者会回来的
_原题为 贝德玛田茹君：疫情过后加大线下投入 ， 我们坚信消费者会回来的
对于初入美妆大门的小萌新们来说 ，贝德玛 几乎是卸妆水的代名词 。
因为产品价格亲民、安全有效 ， 贝德玛在全球创下“每2秒卖出1瓶”的记录 ， 进入中国市场以来同样保持着连续10年的20%以上增长 。
2020年 ， 线下客流因疫情锐减 ， 几乎所有的零售企业都在做线上化、数字化转型 ， 贝德玛却“大反其道” ， 全力加大对线下渠道的扶持和投入：
开启第二季“贝德玛挑战新肌愈”大赛 ， 为3300家门店培养专业的生物科技护肤BA；与此同时在600家重点门店开展“社群营销”培训 ， 帮助线下快速回笼资金、驻留老客、开拓新客 。
截至6月 ， 贝德玛的整体销售业绩已经 全面恢复去年同期水平 ， 却在未来将继续坚持对线下渠道的资源倾斜 。
后疫情时代 ， 加大线下渠道的投入能够为品牌带来什么？作为卸妆水的代名词 ， 贝德玛又如何“打败”自己？面对消费人群代际更迭 ， 美妆护肤品牌年轻化有何策略？
本期 【有数青年家】， 第一财经商业数据中心（CBNData）将和贝德玛零售市场部门的高级市场经理 田茹君（Alice） 聊一聊 ， 进军中国市场10周年 ， 贝德玛是如何“保持幸运”的 。
文章图片
贝德玛零售市场部高级市场经理 田茹君（Alice）
以下为部分采访实录：
CBNData：“贝德玛=卸妆水”的印象在中国市场根深蒂固 ， 如何突破已有的品牌心智 ， 让消费者全面认知品牌？
Alice：贝德玛是以洁肤液（卸妆水）来打开中国市场的 ， 其实我们整个品牌的DNA是“生物科技解决肌肤问题” ， 针对不同的肤质 ， 贝德玛都能给到相应的解决方案 。
在市场推广上 ， 我们确立了以洁肤液为中心 ， 同时积极拓展其他品类的全面品牌化策略 。 我们发起过一系列针对不同肤质人群的市场活动 ， 比如针对特应性皮炎人群 ， 举办过“贝爱加护”的主题活动 ， 去开展科普 ， 帮助他们解决皮肤问题 。
今年2月 ， 我们还在微博上发起了#贝德玛不止卸妆水#的话题 ， 在爽肤水、口袋防晒、修复乳等产品的推广上都会主带这个话题 ， 加大其他产品的露出 。
在销售渠道上 ， 我们运行的是全渠道的策略 。 线上大小电商平台全覆盖 ， 线下超过3300家CS门店 ，还 包括高档购物中心、屈臣氏、超市各种渠道 ， 还有贝德玛独有的医学渠道 ， 通过皮肤科医生来为消费者“解惑” 。 通过深入不同的平台和渠道 ， 让消费者知道我们的产品是丰富多样的 。
文章图片
贝德玛上海办公室
CBNData：贝德玛目前的用户画像是怎么样的？如何去和年轻消费者建立情感联结？
Alice：我们的目标消费者是18~25岁的年轻女性 ， 覆盖全国1~5线城市 ， 她们崇尚美丽健康 ， 对生活品质有追求 ， 而且非常乐于消费、勇于消费 。
面对年轻人“接棒”消费主力军 ， 我们也在积极地拉近和他们的距离 。 一方面 ， 我们和一些年轻、有人气、跟品牌气质契合的明星合作 ， 强化“代言+产品+理念”的联结 。
我们现在的卸妆代言人是李易峰 ， 之前还和101少女Sunnee和演员唐艺昕合作过 ， 他们的形象都是干净、积极、健康的 ， 我们希望引发消费者共鸣 ， 他们和这些idol一样可以拥有美丽健康的皮肤 ， 获得自信 。
作为一个护肤品牌 ， 贝德玛认为我们是有义务在年轻人的认知萌芽阶段去帮助他们树立正确的护肤观念的 。 去年我们开展了“贝德玛校园行”活动 ， 在西安、成都、重庆、武汉、杭州等地25所高校 ， 通过皮肤测试、互动游戏等方式 ， 来传递健康护肤的理念 。
CBNData：随着KOL变得越来越商业化 ， 如何看待这种网红带货的营销方式？
Alice：从KOL到KOC是一个金字塔的传播矩阵 ， 贝德玛在做营销布局的时候 ， 头部KOL只会占到10%左右 ， 腰部占到40% ， 尾部50% 。
随着KOL营销越来越商业化 ， 原先大家所看重的KOL的带货能力也变得难以衡量 。
贝德玛在选择KOL、KOC的合作上是非常谨慎的 ， 更倾向于和一些专业的“成分党”合作 ， 比如公众号言安堂、基础颜究、乐乐团长 ， 这些KOL都是理科、化工科出身 ， 在做产品测评时往往能够给消费者更客观、专业的评价 ， 比如针对卸妆水的清洁度、滋润度、修复度等多维度去做成分检测 。
CBNData：贝德玛中国区CEO Antonin Godin曾在采访中提及“只有在线下才能建立起一个完整的品牌” ， 疫情会让这一策略有所改变吗？
Alice：随着这两年电商的迅猛发展 ， 大家好像都开始忽略线下销售渠道的存在 。
我们希望做到渠道的平衡 ， 既要有线上增长 ， 又要有线下门店给消费者提供到店的体验和服务 ， 比如皮肤检测、产品搭配以及皮肤问题的解答 。
中国是一个区域发展很不均衡的国家 ， 四五线城市的电商渗透率其实还很低 ， 并且处于熟人社会 ， 门店导购的推荐和产品品质的口耳相传依旧是销售的主要方式 ， 所以占领下沉市场是贝德玛的一个重要策略 。
![[可爱的小冉]赠书福利丨硅谷为什么能批量化诞生伟大企业？](https://imgcdn.toutiaoyule.com/20200416/20200416144432110851a_t.jpeg)
