都想做Netflix，但优爱腾需要自己的个性
江山代有才人 ， 风骚百年 ， 但对于互联网世界而言 ， 这个更迭可能只需要短短几年 。前两年 ， 还是长视频平台酣战正欢时 ， 今年资本市场的热门话题已经变成了B站和芒果TV 。 这并非是说优爱腾不行 ， 而是B站和芒果TV的品牌印象实在突出 ， 以至于牵扯出另一桩尴尬事来：三大平台是长视频打了十年仗留下来的寡头 ， 但对于普通用户来说 ， 他们的品牌印象似乎还是不够明晰 。 最好的例证是 ， 外界在提到他们的业务时 ， 仍然爱用中国Netflix和迪士尼来类比 。作为平台 ， 面目模糊的话 ， 自然导致的是就是留存率不够高 。 根据Questmobile2019年的数据 ， 爱奇艺、腾讯视频14日留存率为58.3%和57.5% ， 而Netflix的用户（在Netflix必须付费才可以观看大多数内容 ， 所以付费率可以约等于100%）一年期留存率可以达到2/3 ， 两年留存率达到60% ， 三年依然可以保持在55% 。 上述留存上的巨大差异 ， 恐怕是国内平台的心头之痛 。
Netflix用户留存率正如Netflix的面孔是由《纸牌屋》建立的一样 ， 所有流媒体都需要足够优质、有特点的内容来成为前台脸孔 。 国内平台面目模糊的直接原因也许是爆款内容实在太不够了 。从2013年起 ， Netflix以每年至少一部全球爆款的频率出产内容：《纸牌屋》（2013）《女子监狱》（2014）《怪奇物语》（2015）《超感猎杀》（2015）《毒枭》（2018）《爱死机》（2019） ， 成为2018年艾美奖提名次数最多的出品方 。 也是在2018年 ， 它以112项提名击败了曾经17连霸的HBO 。 这些优质内容让全球都认可了Netflix的品牌调性：酷、年轻、新潮 。反观国内 ， 无需细到哪家平台去捋 ， 五年之内令人印象犹存的仍然不多：《延禧攻略》《鬼吹灯》《白夜追凶》《长安十二时辰》 。 中国的人口是美国的4倍 ， 满足他们审美的作品却只有数分之一 ， 这自然难以让用户对某一个平台产生足够明确的印象 。除了生产爆款频率太低 ， 国内几家平台的品牌也不够鲜明 。 这不能说是缺点 ， 因为品牌的确需要很长时间建立：Netflix成立于1997年 ， 但直到2013年才有了一炮打响的《纸牌屋》；HBO被认为确立了有线电视的创作黄金标准 ，但从《唐纳1988》到《欲望都市》（1998） ， 它花了十年才建立自己的品牌 。 对于国内的长视频来说 ， 眼下也才刚刚进入这个十年之期而已 。
《纸牌屋》此外 ， 就如互联网怪盗团所言 ， 任何平台的特色都会随着用户量的不断增长而被稀释 ， 会越来越难呈现自己的调性 。 目前爱奇艺和腾讯视频都拥有接近6亿的用户 ， 如此庞大的用户能反映的公约数一定是有限的 ， 除了都是中国人 ， 很难产生什么独特调性 。中文互联网世界唯一一个独特存在是B站 ， 用户数是优爱腾的二到三分之一 ， 却依然保持了自己的调性：懂得年轻人、去中心化的流量分发、社区化运营 。 但做到这三点对于长视频来说都很难 。首先 ， 在用户泛化的基础上 ， 三家长视频平台很难只专注于Z世代 ， 毕竟每家都有5-6亿的用户 。而早期由于带宽成本、技术等原因 ， 不得不从UGC转道PGC军备竞赛的他们也难以做到去中心化分发 。 爱奇艺倒是做了随刻 ， 但是主站是不可能改成YouTube模式的——因为媒介虽然从电视变成了视频网站 ， 但长内容这门to b的生意模型仍然被保留下来了 。 而只要是to b的生意 ， 就很难不被头部公司影响甚至垄断 。至于社区这件事 ， 爱奇艺有泡泡社区 ， 腾讯视频有doki ， 优酷曾经做过星球 ， 但几年下来均无太大动静 。 归根究底 ， 用户上长视频平台还是为了观看内容而非进行社交 。 而平台方的内容又不像B站那样可以形成“黑话” ， 进而产生内容社交 ， 因此优爱腾的社区之路只能漫漫 。另外一个在建构品牌时容易被人忽略的关键因素是钱 。 怪盗团曾经不客气地将Netflix的终极奥义概括为两个字：烧钱 。 它在2010-2018期间累计融资额达到91.7亿美金 ， 在2018年经营杠杆成立之后依然投入高昂：2019年为150亿美元、2020年预计170亿美元 。但几家平台面对的窘境是 ， 自家烧不起钱了 ， 会员们还都是价格敏感型用户 。早在去年 ， 龚宇就告诉毒眸 ， 国内的付费用户还没有到达国外人均2点几个账户的情况（后爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华披露是2.6个） ， 在免费的6-7亿DAU中 ， 付费的只有8700万（注：统计口径为当时发稿前） ， 平均购买时长也只有8个月 。年底以来超前点播的争议也体现了国内会员对于价格的敏感 ， 虽然收费程序上还有可探讨之处 ， 但大部分人在意的还是价格本身 。 相比Netflix和迪士尼+ ， 这个价格其实算不得高 ， 但刨掉两国生产力差异 ， 国内用户对于提价这件事显然还需要时间慢慢消化 。 这就导致平台未来一段时间还得捏紧裤腰带干活 。在内容行业 ， 钱能解决很多问题 。 比如2019年Netflix惊爆四野的《爱死机》 ， 又比如今年新入场的Quibi ， 之所以有声响的一大原因就是烧得起钱——每分钟成本就达到了12.5万美元 。 当然 ， Quibi后继乏力的问题也可能存在 ， 但这与钱无关 。
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