网络直播带货是否应适用有别于传统广告法的治理机制|网络直播带货是否应适用有别于传统广告法的治理机制( 二 )
其次，独立主播的商业模式、主体定位和关系结构，亦与广告发布过程有明显差异 。在独立主播的商业模式中，通常存在专业支撑此类主播的中介组织（MCN），在相当程度上介入主播的推广行为 。在这一商业结构中，主播及其MCN机构一方面从委托推广的商家那里获得收入，另一方面，由于具有极强的粉丝经济特征，主播的核心商业价值相当一部分来自于其观众，因此，通常情况下，主播及其MCN机构不仅只考虑商家的利益，也在相当程度上有动力和意愿去考虑观众即购买者的感受和利益 。在这个意义上，主播与传统作为广告发布者的媒体机构，存在较为实质的差异 。并且，常见的交易方式是，观众通过观看主播介绍下单，通常会跳转链接到一个电商平台的商家页面完成交易，在这个过程中，对于卖家的资质审核等“把关”义务，一般都已经有相应的电商平台来完成，在消费者权益保护层面，已经足以实现保护，这一层结构也与传统广告发布者的产业结构不同 。
再次，在内容生产和传播形式方面，直播带货也存在明显区别 。广告制作是专业组织的系统性工程，而且广告内容意在面向公众进行反复播放，对广告内容和相关资质进行事先审查，存在可行性与必要性，而在广告传播过程中亦是同理，一方面要考虑到对于弱势消费者的误导性影响，另一方面要考虑普通公众的心理感受及其可能产生的不良影响 。与广告制作与传播完全不同，直播带货并没有预先设定的内容制作过程，大量内容是主播在直播过程中一次性呈现，极少回放，而且很多内容具有即兴、随机、互动等特征 。如对全量直播内容都按照广告法进行事先审核，不仅会产生巨大的资源消耗，而且实际上也不具有规则落地的可操作性 。从广告法架构下的事前审核机制，转变为事中、事后监督治理和责任追究机制的建立，从强调政府监管到注重平台治理和自律机制的建构，应是应对海量直播带货问题治理的务实思路 。
【网络直播带货是否应适用有别于传统广告法的治理机制|网络直播带货是否应适用有别于传统广告法的治理机制】总体来看，与致力于规制传统广告形态的广告法不同，直播带货行为模式带有鲜明的互联网特征，呈现不同的样态，且一直处于创新和变化之中，而互联网平台在直播带货中扮演的不同角色，也使得直播带货行业的主体定位、关系和结构，与传统的广告大相径庭 。在新业态发展中倡导创新的治理机制，保持面向未来的开放姿态，这是互联网时代坚持“包容审慎”治理理念的基本要求，也是实现市场监管领域治理能力现代化的建设性路径 。
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