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品牌|未来品牌是“滚”出来的，不是“造”出来的 | 瞿芳X杨天真X雕爷对谈( 二 )


雕爷：我觉得品牌现在变化特别大 。 关键是“爹妈”变了 ， 怎么回事呢？
罗振宇在跨年讲演说了一个案例 ， 有一个品牌叫完美日记 ， 这个国产新品牌用两年的时间赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩 ， 两年多做到了年销售额超过30亿 ， 这是一个惊人的奇迹 。
背后的原因是什么呢？罗振宇没有解释 ， 我稍微解释一下：“爹妈”变了 。 欧莱雅成长的“爹妈”分别是谁呢？对一个品牌商来说是首先是产品 ， 另外两个最重要的一个叫渠道 ， 一个叫营销 。 渠道原来是各个百货公司 ， 营销是电视台 ， 这是他的“爹”和“妈” 。
但是完美日记的崛起 ， “爹妈”换了 ， “爹”是天猫淘宝 ， “妈”是小红书 。 它是在小红书崛起的牌子 ， 没有跑到电视台投广告 。 这个背后是整个生态环境的变化 ， 当“爹妈”一变的时候 ， 打法全变了 ， 品牌操作的武功全变了 。
为什么小红书今天开一个会来了这么多人 ， 我相信是因为热爱创造品牌的人 ， 知道未来大环境“爹妈”全变的意思 。 小红书在这一片土壤当中起到了根本性的变化 。
今天让我说品牌 ， 我完全不知道该说些什么 ， 就是因为生态环境起了太多的变化 ， 未来的品牌和今天的品牌 ， 内涵肯定有特别大的不同 。
KOC是消费者的高度抽象化 ， 中国每一个消费品都值得重新做一遍
瞿芳：雕爷的每一篇关于消费、关于品牌的文章都会成为网上的10万+、朋友圈刷屏的爆款 。 特别想听一下你谈KOC ， KOC这个词是你的文章带火的 。
雕爷：有一次跟曾鸣教授一起开会 ， 曾教授和马云在好几年前所提到的C2B ， 是因为有这么多数据 ， 电商根据供应链的变化而产生很多的预测 。
今天的C2B ， 我觉得C（指向消费者）更像KOC 。 因为KOC其实就是消费者的高度抽象化 ， 品牌无法真正跟一百万个消费者去做访谈 ， 但是可以跟一百个KOC做访谈 。
今天最大不同的在于 ， 所有品牌建设或者所有产品建设的教科书都正在重写 ， 原来是单向输出 ， 在中间没有互动 ， 所谓的互动是假的 。
今天你看教科书里写的是什么呢？消费者画像、消费者调研 ， 那都是猜的 ， 那叫模拟 。 而今天这个数字化的呈现就是跟KOC互动 ， 你看天真自己做大码女装 ， 她自己就是一个对痛点最了解的人 ， 跟身边有同样大码需求的消费者互动的过程 。
事实上以女装为例 ， 为什么今天我们看到雪梨、张大奕在干掉原来的快时尚品牌 。 ZARA把模拟化时代做到了极致 ， 它的预测能力是世界第一：每款能不能受欢迎 ， 卖到多少件 ， 然后生产卖掉 。 数字化 ， 是雪梨做的第一件事 ， 衣服是样衣 ， 你定多少我生产——未来这是一个趋势 。 中国的供应链太强悍了 ， 在直播间看到反馈 ， 你们下了定金之后 ， 我再生产；你下的定太少 ， 我直接退定金 。
这一套方法神奇之处 ， 从模拟走向数字化 。 但我们如果做化妆品 ， 不可能先下定金再生产 。 这个中间KOC就起到了无比巨大的作用 ， 把所有的痛点 ， 把所有消费者可能潜在会有的某些需求抽象出来 ， 然后再进行生产 ， 同步在小红书进行发酵和放大 。
品牌该怎么做 ， 中国走向了无人区 。 这个无人区就是曾经的欧、美、日、韩 ， 是我们曾经的老师 。 在今天的中国 ， 由于我们的强大的供应链 ， 由于有今天小红书、快手、抖音这样营销的渠道 ， 以及今天新成长出来的几亿消费者 ， 这些东西是欧美所没有的 。
他们只能随着原来的教课书级的方法在往前走 ， 而我们今天土壤全部变化 。 我去年有一篇文章结尾说了一句话 ， “中国每一个消费品都值得重新做一遍” ， 这个话被传得挺广 。 核心在于土壤圈变的时候 ， 确确实实每个消费品都值得重新做一遍 ， 爹妈变了 ， 七大姑八大姨也变了 。
瞿芳：感谢雕爷做的现场案例分析 。
未来品牌是“滚”出来的 ， 而不是“造”出来的 


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