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「」参演脱口秀、带货暴跌97% 老罗直播间急缺一场相声？2020-07-23 14:35:550阅( 二 )


罗永浩具有较高的全网关注度 ， 虽然当时带货能力未知 ， 但话题能力却是十分确定的 ， 就像吴晓波凭借影响力得到很多品牌“盲目信任”一样 ， 罗永浩对于很多品牌有较高的吸引力 ， 就算卖不好货 ， 起码有一定的话题性、关注和背书价值 。
罗永浩的原始粉丝以一二线城市男性用户居多 ， 而淘宝直播上的顶流主播主要面向女性用户 ， 快手主播主打的又是下沉市场的老铁 ， 因此罗永浩的粉丝群有较强的差异化 ， 算是当前主播生态的一个补充 ， 因此对于后发而至的抖音直播带货来说 ， 他是不可多得的优质选手 。
然而 ， 罗永浩第一场直播后 ， 就已完成他在抖音的历史使命 ， 抖音扶上马、送一程 ， 直播带货的路很漫长 ， 罗永浩只得靠自己 。
抖音的推荐机制同时重视算法+社交 ， 第一场直播抖音面向4亿DAU全量推荐 ， 最终拉来了近5000万观众 ， 后续直播罗永浩靠自己在粉丝中的号召力 ， 罗永浩一共有1222万粉丝 ， 但粉丝不可能场场直播都守候 ， 大家有许多事情要关注 ， 即便打开抖音也有各种优质内容会分散注意力 ， 老罗每一次直播有100万到200万的观众 ， 算是这一粉丝量下的正常水平 。
「」参演脱口秀、带货暴跌97% 老罗直播间急缺一场相声？2020-07-23 14:35:550阅
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图5/5对于抖音直播来说 ， 罗永浩能否与李佳琦、薇娅们PK不重要 ， 重要的是能否做成一个繁荣的“美好”直播生态：让不同品类的直播齐头并进 ， 而不只是带货直播 ， 毕竟抖音就不是卖货起家的；让不同级别的主播百花齐放 ， 而不是少数超级主播一枝独秀 。
没有一个超级主播对于抖音直播来说不见得是坏事 。 淘宝、快手如今都面临着过度依赖头部主播的问题 。 在WeMedia、Bianews与新婉儿联合制作的6月直播带货GMV月榜上 ， 薇娅、辛巴与李佳琦分别做到27亿、19亿与14亿的销售额 ， 第四名一下锐减到4亿 ， 反映出当前直播带货市场 ， 头部主播垄断大部分流量与交易额的事实 ， 这有两个问题：
一个是主播垄断流量就会掌握定价权 ， 流量越来越贵 ， 直播带货效率优势不复存在 ， 品牌商家越来越难愉快地参与到这场游戏；另一个是主播狭粉丝令平台 ， 辛巴与快手的博弈就体现出这一弊端 。
对于抖音来说 ， 直播是第二战线 ， 直播电商也只是抖音直播的局部战场 。 有人因为抖音直播带货没有起来类似于薇娅、李佳琦、辛巴这样的超级网红 ， 就说抖音直播掉队了 ， 在“猫快抖”三国杀游戏中出局 ， 显然是揣着明白装糊涂 。
老罗欠观众一场相声
看了罗永浩多场直播 ， 能够感受到每一场罗永浩以及他的团队都在进步 ， 在从生手变为熟手的路上一路狂奔 。 在选品上 ， 老罗团队十分用心 ， 甚至上线了用户能够提交“想带货”商品建议的网站 ， 我跟着买了几次 ， Fit8代餐棒、枝江米酒……都复购了 。
在应对“花点时间”等翻车事件的危机公关上 ， 罗永浩比李佳琦们在应对平底锅等危机时更有诚意 。 且对于一加等品牌来说 ， 老罗团队配套提供专访等相关的传播服务 ， 而不只是简单的低价卖货 。
总而言之 ， 老罗还是很努力的 ， 为什么干不过李佳琦、薇娅与辛巴呢？我认为有如下几个原因：
1、决定直播交易额的不只是观众数量 ， 场景同样重要 。
用户去淘宝就是购物的 ， 淘宝直播用户打开淘宝直播 ， 钱包已经准备好了 ， 如此强烈（可能需求暂不明确）的购物欲 ， 意味着李佳琦们获取的流量都是距离交易特别近的流量 ， 是流量漏斗底部的流量 ， 转化率会很高 ， 这也是为什么淘宝直播长尾网红 ， 即便只有几十个上百个人观看直播 ， 也会有可观的销量 ， 因此最终可以把直播带货常态化做下去 。
然而 ， 人们打开抖音首先不是想着要买买买 ， 而是要消费内容 ， 获得快乐 ， 如果有信任的主播推荐合适的内容 ， 自然可能会买 ， 但整个逻辑跟淘宝直播是截然不同的 ， 说到底 ， 抖音直播流量距离交易远一点 ， 这意味着同样数量的真实观众 ， 转化率会低一些 。 在这一点上 ， 李佳琦、薇娅们显然是占了便宜 。
2、罗永浩的原生粉丝男性居多 ， 李佳琦薇娅相反 ， 辛巴则是农民的儿子 。
罗永浩自己的粉丝不论罗粉还是锤粉 ， 不排除有少量女生 ， 但大部分都是男性 ， 且年龄层普遍较大——80后都是中年人了 ， 这波用户跟当年追随锤子手机一样 ， 只看不买或者“下次一定买”的不少 ， 就算因为情怀什么的支持老罗一次 ， 也不大可能每次都支持 。
而且这部分用户买东西本身就挑剔 ， 他们是很多长决策的商品的目标用户 ， 比如几千元的笔记本电脑、游戏机 ， 办公椅 ， 都很难在直播间卖得好 。 简单地说 ， 罗永浩直播带货 ， 做的是直播带货最难啃的一个用户群 ， 能够取得如今的成绩 ， 着实不易 。
反观李佳琦、薇娅都是主打淘宝女性用户 ， 这些用户很多都是冲动型购物的选手 ， 美妆、食品、日用、服装等等直播卖得最好的品类 ， 全部都是女性向的 ， 且都是低客单价商品 。
再看辛巴 ， 虽然没有明确的女性向 ， 但是他的定位是“农民的儿子” ， 面向的快手用户 ， 跟拼多多用户重叠 ， 很多人都没有淘宝购物的经验 ， 让他们在直播间买买买 ， 更容易一些——罗永浩在抖音直播面临的观众大都是淘宝/京东用户 ， 他们习惯了平台的各种流程、服务、权益 ， 甚至买了会员什么的 ， 忽然要让大家接受到新平台购物 ， 会难一点 。


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