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DoNews@直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”DoNews2020-07-23 17:18:510阅

DoNews@直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”DoNews2020-07-23 17:18:510阅
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图1/1图/IC Photo_原题为 直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”
作者 单立人
直播风起时 ， 消费品很快嗅到了一块新的掘金圣地 。
不过 ， 硬币的两面已经显现 ， 直播在成为一批品牌的“名誉场”时 ， 也成了一些品牌的“火葬场” 。
很多品牌利用直播名声大噪：如跟李佳琦合作的完美日记、花西子、王饱饱等 ， 在短期内快速提升了销量;又如小龙虾供应链企业信良记 ， 成功依靠罗永浩直播破圈成功 ， 在C端一夜爆红 。
但也有品牌因此栽了跟头：如罗永浩直播间卖出的“花点时间” ， 因鲜花出现干枯、发黑、卷边等问题 ， 遭遇消费者大面积吐槽;又如吴晓波直播首秀里的新国货们 ， 雅士利奶粉卖了15罐 ， 退了3罐 ， 梦洁家纺的被子销量是0 。
眼瞅着 ， 直播在成为品牌崛起的新战场时 ， 慢慢变得不那么香了 。
为直播交过的“智商税”
如果直播是一个围城 ， 想逃离的品牌 ， 大抵是吃够了直播的“苦” 。
如果套用新零售“人、货、场”的逻辑 ， 直播只不过是换了“场”而已 。 当“场”变化时 ， 对应的“人”和“货”也应有相应的变化 。 但一桩桩踩坑事件表明 ， 当局者并未参透其中的“真谛” 。
以前 ， 消费品的“场”大多聚焦在线下 ， 但当把“场”搬到直播间后 ， 往常的经验可能就失灵了 。 以吴晓波直播翻车事件为例 ， 很多品牌因此而栽了跟头 。
在吴晓波的复盘文章中 ， 他反思翻车的原因之一 ， 是自己的选品逻辑出了错 。 而选品的逻辑出错 ， 也就是在“货”不对的情况下 ， 想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难 。
现阶段来说 ， 直播场景下的“人”要么有着明确的目标 ， 直奔心仪的品牌或产品去 ， 要么则是闲着无聊把直播当热闹看 ， 遇到便宜合适的 ， 顺便薅个羊毛 。
基于此 ， 对应的“货” ， 就不应是消费者很少接触甚至听都没听过的品牌 。 而且在当前直播场景中 ， 消费者还主要集中在图便宜的阶段 ， 很难下单动辄上千元的产品 。
这一点 ， 吴晓波也在文中提到 ， 直播前曾有人一再警告过 ， “要多上百元以下的流量款 ， 特别是在其他直播间得到过验证的商品” ， 然而最终直播的26个品牌中 ， 三分之一是第一次尝试直播 ， 四分之一是全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
这不能全怪吴晓波 ， 一些品牌商在未参透直播逻辑时 ， 就匆匆进了场 ， 最终落得惨淡的局面 ， 也算是为直播交过的“智商税”了 。
直播作为新兴渠道 ， 还有不少“潜规则”让品牌商叫苦不迭 。
近日一家做螺狮粉的品牌在略大参考自曝 ， 直播并没有为其带来实际的成交转化 。 因为“螺狮粉”的网红身份 ， 找上门来的直播平台多 ， 但真实有帮助的少 ， “这些平台竭尽全力画饼 ， 实际就是做个case拿给其他客户看” 。
她甚至还爆料 ， 曾为某知名主播报价 ， 但因为所报坑位费太低 ， 而最终被“雪藏” 。 这实际也是目前直播行业的规律呈现 ， 流量开始向头部品牌倾斜 ， 中小企业进场 ， 很可能被当“韭菜”割 。
除此之外 ， 品牌商还常常陷入思维谜团里：直播的目的是卖货还是品牌曝光 。
钟薛高联合创始人周兵曾在公开场合表示 ， 钟薛高所有的直播以品牌曝光为主 ， 对于销售不会寄予太大的希望 ， 在明知罗永浩直播拥有全网流量时 ， 钟薛高依然只准备了2万套产品组合 ， 售完也不做追加 ， 目的只是想让更多的人知道钟薛高这个品牌 。
但保持清醒的大局意识往往很难 。 一些品牌常常寄希望于直播能带来更多转化和成交 ， 但往往事与愿违 。 如美特斯邦威、太子龙等品牌 ， 近期频频与快手顶级主播联手 ， 虽然快速回笼了一部分资金 ， 但却加速了品牌老化的速度 。
当趟过浑水 ， 身处其中的品牌商 ， 或许到了该清醒的时刻 。
直播卖货的“吸引力法则”
到底怎样的产品才可以和直播产生火花?
「DoNews」通过观察后发现 ， 那些在直播间里创下优秀战绩的品牌 ， 或多或少的存在如下特征：
一是决策成本不高、客单价相对较低的产品 。 这些产品高频刚需 ， 或者属于易耗品 ， 如食品饮料、美妆类目里的化妆棉、美妆蛋等;
二是便于在直播间展示的产品 。 产品的使用方法、使用过程、使用结果清晰可见 ， 能带给消费者直观的感受或冲击 。 如去黑头产品 ， 很容易在直播间看到使用效果 ， 而像奶粉这类产品 ， 只靠介绍很难俘获宝妈的认可 。
开篇提及的完美日记、花西子、王饱饱等品牌 ， 基本都与此相吻合 ， 更重要的是他们已经在消费者心中占领一定心智 ， 当以价格为噱头时 ， 这种品牌认知就能发挥长处 。
然而 ， 直播并不是神药 ， 并不能吸附所有的品牌 。 那些不具备“吸引力”特征的产品 ， 往往很难和直播卖货产生强大的磁场 。 但可喜的是 ， 已经有不少品牌在为此做出改变 。
以家居品牌为例 ， 在线上售卖消费者的体验感往往很弱 ， 借助直播的场景化演绎 ， 可以帮助消费者很好理解产品 。 但因与快消品牌不同 ， 家居属低频、高价值产品 ， 消费者的认知度并不高 ， 下单转化率往往很低 。


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