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游戏MCN这门生意( 三 )

游戏MCN这门生意
大触觉醒参赛作品在2014年底 ， 网易游戏开始成立社交媒体部门 ， 专门应对日益繁荣的UGC/PCG内容 ， 和《梦幻西游》的手游发行几乎同步 。 这与后来《我的世界》《阴阳师》等产品的衍生内容获得大量关注有直接关系 。 其他厂商在这一阶段 ， 似乎主要还是以单个产品应对的模式为主 。这个模式本身 ， 被认为主要目的是在营销传播模式变化快速的游戏圈 ， 提早掌握主动和降低成本 。 腾讯则主要是对外合作和投资 。到2015年底 ， Seven的数个视频账号均开始享受到广告收益提成和扶植计划 ， 具体说是“优酷最高 ， 《英雄联盟》官方扶植第二 ， 每月能有近3000元 。 ”“加上淘宝店、直播、代打 ， 月收入能保持在3万元左右 。 ”和Seven相似的 ， 还有《剑网三》同人视频、漫画作者千凝、《梦幻西游》同人漫作者老龟等 ， 这类底层创作者虽做不了淘宝店或签约 ， 但其作品已经可以向同人社区内的玩家出售 。游戏MCN这门生意
《剑网3》同人视频 ， 有游戏编辑器 ， 也有真人演艺比如老龟在2016年的同人条漫 ， 每月收入是“比上班少一点” 。《梦幻西游》《大话西游》等项目主要是在核心圈子里的闭环传播 。 头部创作者阿成、江左等 ， 都是高玩制作内容、垂直社区（大神、贴吧、粉丝群、订阅号）或CC直播等自有平台发布 ， 供品牌内的核心粉丝消费 ， 头部创作者也成为相关游戏的签约作者或职工 。在这个阶段里 ， 于大多数游戏衍生内容创作者来说 ， 专职做内容已经可以谋生 ， 至于暴富和兼职就能谋生 ， 是2017年以后 。简单又困难的短而爽李莹是程波那批老炮儿里为数不多的 ， 还在做游戏UGC的人 ， 只不过角色从创作者变成了小老板 ， 内容 ， 从游戏教学 ， 变成搞笑短视频和解说 。和许多同行不一样 ， 李姐但凡认识一条道 ， 就往死扎 。14年程波放弃创作 ， 合伙开饭店时 ， 她一边转《英雄联盟》 ， 一边做外包后期；2016年底Seven准备收手回老家开店卖手机时候 ， 她又开始琢磨短视频和签B站UP主的事 。说起近三年游戏衍生内容生意的变化 ， 她给了我两个关键词：短而爽、吃扶植 。其一 ， 是贴合如今分发机制、观众老爷习惯的内容方向 。 把长视频、长文里的爽点提出、排序 ， 选最炸的剪辑单发 ， 达到最爽 ， 最短 。其二 ， 是抓大厂生态需求 ， 最大限度地薅羊毛 。 “不过分研究内容 ， 因为内容就那样” ， 精力主要用来研究和吃透各平台、厂商的扶植计划 ， 最快地少花钱、多干事 。靠这一套 ， 李姐手下的几个抖音号 ， 只发《王者荣耀》《和平精英》等手游和短期热门如《动森》等游戏视频 ， 已经积累粉丝近百万 。游戏MCN这门生意
时长在30s左右的搞笑解说 ， 可重复发布达到最大推荐量B站多个合作UP主粉丝数近10万 ， 一条带广告露出的短视频 ， 她可以收入上千 ， 一条定制的B站视频分成也在4000元以上 。而据业内报价 ， 目前B站粉丝数在200万以上的大UP一条定制视频广告刊例价在10万元左右 ， 粉丝数在20万左右的 ， 定制为1-3万元不等 ， 普通露出价格在2000-5000元不等 。某大厂新媒体运营在调侃李姐“狡猾”之后 ， 说明了她的科学性 。以其所在公司为例 ， 从2017年初开始要求在微信、社区、媒体网站外 ， 开通信息流、短视频平台账号并算入KPI 。 从17-20年 ， 这些算法平台在具体KPI考核比例逐年上升 。也就是说 ， 相比PGC为主的长视频平台 ， 和传统媒体网站、微信号 ， 游戏公司的数据说明更短、更兴趣化、更精确推送的信息流平台给产品宣传、带量效果更好 。在这种去中心化的发布里 ， 内容的传递链条已经可以跳过垂直社区和粉丝群这种运营成本高、没有外部新流量的场景 ， 转为制作内容——发布在大众平台——新老用户通过算法获取——进入到产品或垂直社区 。这时 ， 他们不再需要高精尖的长内容（当然头部创作者也请不起了） ， 而是足够的数量去覆盖抖音、头条、西瓜的推送算法 ， 足够的爽点去让用户停留、转发 。这里就出现了几个矛盾：1.更多的内容 ， 会导致爽点同质化 ， 越多 ， 越可能不爽 。2.巨量内容的创作者只能是中低端的素人 ， 而素人 ， 很难有能力把如此短的内容做爽 。 当不爽导致效果不好 ， 那做的人就少了 。3.数量再大 ， 在多视频平台仍远不是主流内容 ， 所占曝光推荐优势并不高 。所以在分发门槛降低之后 ， 想获得更多自来水、更好宣传效果和衍生内容生态的游戏公司 ， 就得贡献出自己羊毛 ， 做扶持 。具体来说 ， 就是给和帮 。 给 ， 是开源 ， 开放素材、工具和直接的补贴；帮 ， 是创作教学、发布推荐以及部分带签约或现金奖励的比赛活动 。这种扶植 ， 给了李莹们薅羊毛、更容易赚钱的机会 ， 也给一些厂商在游戏之外的新业务方向 。内容创作者的终点 ， 都是网红？许多新龙头已经证明 ， 补贴 ， 是当今互联网获量的核心 ， 是的 ， 就连很多头部的MCN机构 ， 都是靠平台、游戏厂商的补贴 。 而IP ， 是流量的主要栖息地 。那么在游戏做完平台、品类移植之后 ， 如果能用适量的补贴 ， 在游戏IP里再孵化一些新而小的IP ， 反哺游戏 ， 也提高自己对流量的把控力 ， 岂不是做梦都要笑醒？事实上 ， 许多公司已经在这么干了 。一直在做的 ， 比如西山居、腾讯 ， 重点游戏都有官方引导、激励的创作社区 。最早如《剑网三》的视频编辑器 ， 是开放工具和美术素材 ， 同人大赛 ， 是拿钱激励网文、漫画、音乐一类较高级的创作；较近的 ， 《和平精英》也做过枪械皮肤设计活动 ， 开放更核心的素材和工具 ， 和创作者绑定更深 ， 奖励更高 。这些模式 ， 其实针对的 ， 不是一线的海涛、小智们 ， 而是程波、李莹这种腰部作者 ， 厂商太知道他们才是值得扶持的 。 他们稳定输出内容、清楚自身定位、不容易反噬“扶持方” 。照doly和某游戏品牌Glog扶植活动负责人说法 ， 不比腾讯更早布局生态 ， 和西山居天然的活跃衍生内容生态 ， 网易的扶植 ， 既是追赶 ， 也是想变道超车 ， 抓住最新的阶段和最新的人 。游戏衍生内容行业发展至今 ， 业外看到的都是《网瘾战争》、起小点的《主播真会玩》、《阴阳师》的各种绝美Cos ， 还有各种MCN的融资新闻 。 但其实起真正核心作用的 ， 还是商业模式本身 ， 最大的甲方——游戏厂商 ， 他们的意志目前还是这场游戏里的主角 。 来源：有饭研究


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