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微信|从小鹅拼拼到微信小商店，腾讯这次“来真的”吗？


从5月份小鹅拼拼进入用户视野 ， 到7月初微信小商店开启内测招商 ， 腾讯在电商领域的再次尝试引发了外界兴趣 ， 特别是微信给小商店“标配”了时下最热的直播带货功能后 ， 舆论又一次乐此不疲地讨论一个老生常谈的话题：腾讯电商不死心 。 并衍生出一系列新的疑问 ， 比如是否利空拼多多、有赞和微盟等？
这看上去还是一种媒体人视角 ， 媒体喜欢冲突 ， 喜欢戏剧式的立意 。 如果尝试回到业务视角去看腾讯最近的举动 ， 是否可以改换一种问法：腾讯想在社交电商这个池子里做什么 ， 国内外是否给它提供过成功的参照物 ， 以及腾讯可能会有多大决心和禀赋做下去这事等 。 先是让业务活下去 ， 还远谈不上竞争威胁 。

微信|从小鹅拼拼到微信小商店，腾讯这次“来真的”吗？
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首先从业务归属看 ， 小鹅拼拼是腾讯PCG（平台与内容事业群）的一个战略部门做的 ， PCG是两年前9.30架构调整时新合并成立的事业群 ， 旗下还包括长短视频、QQ、新闻、动漫等业务；小商店是微信事业群WXG做的 ， 属于微信小程序体系内的产品；如果再往前追溯 ， 去年出现在微信搜一搜二级入口下的好物圈（现已泛化为兴趣社群“微信圈子”）也是WXG做的 ， 但在负责部门上又区别于现在的小商店 。
可见 ， 腾讯在这一轮电商尝试上并非自上而下的集权式规划 ， 而是不同业务线相对独立决策 ， 彼此间在底层没有什么关联性 。 以“赛马文化”角度看 ， 这“很腾讯” 。 但自从9.30变革、特别是确立了企业级服务大方向后 ， 腾讯内部组织风格也出现了更多元化的色彩 ， 不再一味要求“赛马” ， 也要求劲儿往一处使 。 这更多是由业务特性决定的 ， 比如当以“乙方”身份去给大客户提供整合方案时 ， 就需要调动多业务线去对接服务 。
另外从这轮电商试水的效果看 ， 好物圈没有做起来 ， 改版成“微信圈子”这个陌生人中心化流量池后 ， 其社群活跃度还未规模化起量 ， 与微信的MAU规模和熟人圈的去中心化社交特性相比 ， 圈子仍显得小众；小鹅拼拼是一个官方小程序 ， 在内部资源上看起来没有获得微信的“特殊照顾” ， 这个与拼多多长得很像的拼购平台目前还没有开放搜索功能 ， 说明商品SKU与商家数量还未达到任由用户主动找货的规模；相比 ， 小商店是这一轮电商尝试中最晚上线的 ， 外部看也应该是享有微信资源最多的一个 。 目前商家端和用户界面可以分享的数据很少 ， 只好从场景逻辑上尝试做一些观察预判 。
从设计思路看 ， 小商店应该是一个基于微信小程序的去中心化电商 。 从2017年微信公开课分享的数据看 ， 小程序在上线初期增速最快的领域之一就是电商 ， 既有蘑菇街这类平台电商 ， 也有一些初次试水中国线上市场的国外品牌商 。 几年下来 ， 微信无疑是对这些交易数据趋势最清楚的 ， 这次亲自下场搭台 ， 逻辑上是想从交易维度进一步增强微信生态圈 ， 让用户和商家更长时间地停留在生态中 ， 同时帮助平台与内容生产者变现 。 这一点从小商店可被嵌入公众号、视频号、企业微信等内容入口的设计理念中可以看出 。
这其实是腾讯在to B转型中一直想拿下的私域流量体系 ， 包括小鹅拼拼按照微信群内分享购物场景而设计的“群小店”功能（区别于阿里巴巴旗下新上线的淘小铺） ， 也是做私域流量 。 以眼下的电商格局看 ， 腾讯再去竞争中心化电商基本上已无胜算 ， 这和坐拥12亿微信用户无关 ， 从社交到成交的转化路径还是有点长 。 腾讯架构调整后将智慧零售确立为一个非常重要的方向 ， 放低姿态把自己定位于商家服务者的角色 ， 寄希望于让品牌商利用微信生态、从朋友圈广告等流量池里转化、沉淀消费者关系 ， 变成自己私域里的回头客 。 小商店是进一步提升这套逻辑的渗透率 ， 覆盖更小的商家 。
同时 ， 与商家走得更近一个直接的财务利好是社交广告的增长 。 据1Q20财报 ， 网络广告32%的同比增速是腾讯各分部业绩中的最高增速 ， 其中社交广告同比增速达到47% ， 一季度社交广告收入为146亿元 。 目前朋友圈广告的Ad-load库存具有较强的弹性 ， 多增加一条广告位就意味着更多的朋友圈广告收入 。


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