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竞争|奶茶行业持续扩容，挖掘差异化产品成竞争关键

_本文原题为 奶茶行业持续扩容 ， 挖掘差异化产品成竞争关键
蜜雪冰城近期刚刚突破万家门店 ， 专注细分品类的书亦烧仙草也宣布门店突破5000家 。
平价奶茶行业的竞争也已经进入白热化阶段 。 在市场持续扩容的情况下 ， 各品牌纷纷挖掘差异化的细分产品 。 业内认为 ， 细分品类成为奶茶品牌的突破路径 ， 也会是奶茶行业的常态 。
竞争|奶茶行业持续扩容，挖掘差异化产品成竞争关键
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【竞争|奶茶行业持续扩容，挖掘差异化产品成竞争关键】细分品类火热
不同于固体（粉状）奶茶、液体奶茶 ， 新式现制奶茶的市场规模伴随着互联网社交、线上外卖等模式的兴起而扩大 。 业内人士认为 ， 目前以“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶开始爆发式增长 。 2017-2019年 ， 奶茶店在三线城市的数量增长率高达138% 。
新式茶饮的火爆 ， 也体现在细分市场的迅速增长 。 日前 ， 奶茶品牌书亦烧仙草宣布 ， 旗下门店突破5000家 。 事实上 ， 在书亦烧仙草受到消费者关注后 ， 各奶茶品牌在门店陆续上架烧仙草产品 ， 而多个品牌的烧仙草 ， 如古妙烧仙草、零动烧仙草、小奕烧仙草等都在紧锣密鼓地布局 。
除烧仙草外 ， 杨枝甘露这一产品也受到各大品牌的青睐 。 今年夏天 ， 星巴克、奈雪的茶分别推出杨枝甘露新品 ， 并被视为拳头产品 ， 去年喜茶也推出过相关产品 。
主打不同品类的子品牌也成为发力方向 ， 比如奈雪的茶开设了“台盖”“梨山”两个子品牌 。 具体而言 ， “台盖”的产品以珍珠奶茶、奶盖茶为主 ， 客群年龄偏小 ， 更加追求口感、加料以及品类的丰富；“梨山”的客群稍年长 ， 在追求产品口感的基础上 ， 更加重视天然、健康 。
一位投资奶茶行业的人士对新京报采访人员表示 ， 从目前的奶茶产品来看 ， 每个品牌除了主打产品之外 ， 都在推行季节限定类细分产品 ， 对年轻人很有吸引力 。 而平价奶茶方面 ， 同质化程度较高 ， 因此发掘细分品类 ， 有助于品牌的差异化竞争 。
差异化消费成共识
近年来 ， 喜茶、奈雪的茶跑马圈地 ， 占据核心商圈一层黄金位置 。 各大品牌开始比拼品牌运作、品控、创新、产品研发、与资本合作的能力等 。 然而 ， 作为奶茶市场的主力消费价格 ， 20元以内价格带拥有最多的消费人群 ， 不仅有一点点、CoCo都可 ， 还有书亦烧仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市场 。
前瞻产业研究院发布的《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》显示 ， 4.0新茶式奶茶品牌火爆的一大关键点 ， 是重视产品创新 ， 打造差异化产品 。 喜茶、奈雪的茶实行“快消费”单品模式 ， 根据季节的不同推出特色当季新产品 。 未来 ， 随着Z世代的崛起 ， 奶茶更应走差异化道路 。
营销专家路胜贞表示 ， 奶茶消费离不开小生活、小情调、小确幸、小欢喜、小意外、小满足这几种消费心理特性 ， 带有稍纵即逝的流行特性 。 为了满足这种特性以及消费者口味变化 ， 奶茶品牌需要尽可能地创新产品 ， 提升产品快速更替的速度 。 而创新要获得市场认可 ， 必须有独特特性 ， 细分产品恰恰符合了这一要求 ， 但这种创新不具备垄断性 ， 很容易被模仿 。 值得注意的是 ， 在专利性创新很难的情况下 ， 这种细分也会是一种常态 ， 如果消费者厌倦了 ， 再拿一个新配方即可 。
新京报采访人员 王子扬 图片来源 资料图片
编辑 李严 校对 柳宝庆


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