江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

i黑马|国产牛奶江湖往事：谁成了最后的出局者？

i黑马|国产牛奶江湖往事：谁成了最后的出局者？

文章图片

i黑马|国产牛奶江湖往事：谁成了最后的出局者？

文章图片


作者丨乔雪
编辑丨王明雅
只是一杯牛奶而已 。
乳白色 ， 醇香味道 ， 含蛋白质 ， 健康有营养 ， 这是消费者对它最基本的需求了 。
在内蒙古 ， 春夏的雾露滋养的草原青青 ， 秋冬季节 ， 苍茫的草场天人合一 ， 乃是大自然的馈赠 。 但这片土地上 ， 牛不好养 ， 奶不易喝 。
背靠这片沃土 ， 伊利与蒙牛两大乳企接连崛起 。 它们的主人翁 ， 从郑俊怀至牛根生、潘刚 ， 命运又更替交错 ， 把“一杯奶强壮一个民族”的故事 ， 演绎出了各色版本 。 于是 ， 在这片奶白的江湖里 ， 有人意气风发 ， 有人淡然退场 ， 也有人抱憾出局 。
感慨的是 ， 这些江湖事 ， 也从未像那杯牛奶般 ， 看上去洁白又纯净 。
01
2008年9月4日 ， 内蒙古自治区萨拉齐监狱 ， 厚重古旧的大门缓缓打开 ， 郑俊怀踱步出来 。 这位伊利前董事长 ， 被称为中国乳业“教父”的风云人物 ， 此刻两鬓的发已白了大半 。
门外驻守着的郑家人和媒体 ， 瞬时拥了上去 。 这座中北边缘城镇上的小监狱外 ， 很久没有如此热闹了 。
因在服刑期间表现良好 ， 郑俊怀获得了减刑 ， 比原来的出狱时间早了两年 。 但高墙内短短四载 ， 却堪比十年之久 ， 不仅仅有悄然爬上头的白发 ， 还有“失去”的时间里 ， 发生的太多事 ， 已然改写了历史的进程与人事的命运 。
郑俊怀最后的记忆是 ， 中国企业领袖年会上 ， 牛根生推门而进 ， 他起身准备握手 ， 对方转身坐下 ， 待之仿佛陌路人 。 这一富有戏剧性的画面 ， 无意间也成为两人不合的佐证 。 同时 ， 也为郑俊怀专断伊利 ， 挤走牛根生 ， 牛根生愤而创立蒙牛的神话故事添了许多遐想 。
那时 ， 郑俊怀已经将伊利从几十万的小企业发展成营收40亿的乳业帝国 ， 伊利集团党委书记、董事长和CEO三重桂冠是架在小个子中年人肩上的有力砝码 。 他是伊利绝对权力的化身 。
再之后 ， 就是那场决定他命运转折点的庭审 。
2005年12月31日 ， 因挪用公款罪 ， 郑俊怀被包头市中级人民法院判处有期徒刑六年 。 之后 ， 34岁的潘刚黄袍加身 ， 接任董事长 ， 成为伊利集团新掌门人 ， 被称为“乳业少帅” 。 同年 ， 牛根生携蒙牛在香港上市 。
图：2005年 ， 郑俊怀（右一）等伊利高管出庭受审 。 （图源：新华社）
三个人的命运彻底分岔 。
郑俊怀出狱后 ， 伊利更多地以他口中“我原来的企业” ， 出现在公众视野 。 2005年它的新任掌门人潘刚 ， 此刻正站在众多媒体面前 ， 春风满面地向全世界宣告 ， 伊利牵手奥运 ， 成为奶制品合作伙伴 。
那个神情 ， 像极了当年萨马兰奇兴奋地宣布 ， 下一届奥运会举办地 ， 是北京 。
谁也没有想到 ， 潘刚的风光背后 ， 两家乳品企业的交锋 ， 暗流涌动 。
在伊利宣布成为奥运会合作伙伴次日 ， 各大媒体记者的邮箱里出现一封邮件 ， 名为《关于奥运的稿件》 ， 发件人蒙牛 。
邮件中写道：“蒙牛总裁牛根生与伊利总裁潘刚曾由当地政府搭桥 ， 私下沟通 ， 共同确认退出北京奥运合作伙伴申请 ， 并起草相关文件 。 而伊利成了独家赞助商 ， 令我们很尴尬” 。
02
牛根生与潘刚其实师出同门 。
从伊利出走 ， 1999年创办蒙牛 ， 极具市场头脑的牛根生 ， 用6年时间 ， 在没有一头奶牛的情况下把这个排名100名开外的小企业做到行业老二 ， 2005年时 ， 液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一 。 “每天一袋奶 ， 强壮中国人”“中国乳都”堪称营销经典案例 。
而对手则从昔日的“老师”郑俊怀 ， 变成了潘刚 。
图：伊利集团董事长潘刚
郑俊怀出事后 ， 蒙牛乳业副总孙先红说：“草原品牌就一块儿 ， 伊利蒙牛各一半儿 。 ”
如今 ， “兄弟”只想阋于墙 。
他们的竞争愈来愈近乎肉搏 。 两家乳企在产品上 ， 有雷同的QQ星与未来星 ， 酸酸乳与优酸乳 ， 让消费者傻傻分不清 ， 而他们正自顾在法院争抢专利权 。 广告战中 ， 央视A特段的广告招标大厅里 ， “蒙牛”“伊利”是全场出镜率最多的两块竞价牌 ， 双方在价格上牢牢咬死 ， 一家出价 ， 另一家就立即跟上 。
2007年 ， 两家再聚央视争夺战 ， 伊利用2008万的吉利数字买下奥运会开、闭幕式前后15秒的黄金广告 。 这一数字刷新了15秒中国广告价位历史 。
直到今天 ， 两家的营销战火依然不熄 。
有媒体曾经统计 ， 2018年 ， 伊利在广告营销上花费超百亿 ， 达到109.55亿 ， 而核心的研发费用仅为4.269亿元 ， 这还是翻了一倍的结果；同期 ， 蒙牛在广告营销上花费70.06亿 ， 研发费用仅为1.59亿元 。
思考如何花钱、如何风风光光花钱 ， 才是他们的头等大事 。


推荐阅读


上一篇：厨师建立|WE上单表现拉胯，1级被单杀，957公开嘲讽：玩得不如我！

下一篇：英国英鸟|英男子探险废弃酒店，“僧侣灵魂”突现，发出微弱声音“救救我”