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中年|【经销商生存实录】招商季好火热 换商阵痛也在潜伏( 二 )


经销商在选择投资、运营一家品牌时 ， 都知道要看品牌价值、看老板决心、挑产品价值、拼政策力度 ， 但往往忽视企业的发展战略和品牌发展阶段与自身能力和成长空间的契合度 。

Z商案例里有一个大多经销商容易忽略的背景信息 ， 2012年前后 ， M品牌还是一家刚开始步入从区域性品牌向全国性品牌迈进的渠道拓展期的品牌 ， 其品牌当期战略就是攻城略地 ， 要从两三百家终端店面向超过五百家店的规模进发 。 Z商在此时选择了进入 ， 等于是搭上了品牌起势的快车道 ， 因此 ， 无论是在开店政策支持 ， 还是运营帮扶支持 ， 以及市场风口机会的客观显示 ， 品牌对终端店面条件考核等各个方面都会得到各种宽松优待 。 初始拓展期 ， 只要经销商愿意投资加盟 ， 品牌方是竭尽全能的配合经销商的 ， 往往这种时期 ， 厂商之间各取所需、各得利益 ， 经销商快速获得的销售业绩及投资回报 ， 工厂则在丛林竞争中攻下一座城池获得一份行业竞争中的江湖席位 。

据笔者观察 ， 2017年前后M品牌确实快速冲到了500+的终端店面目标 ， 初始拓展“饥不择食” ， 大多品牌都会在这样的情况下匹配一些与品牌发展不对称的经销商 ， 埋下了厂商矛盾的种子 。 但也没有哪一家品牌工厂不想求规模 ， 工厂的规模必须要有足够的市场终端去化来支撑 ， 而此时M品牌的发展战略已经将店面目标规划调整到了破千店 。 2017年是M品牌千店计划的首年 ， 全国各级城市地图一拉 ， 哪些地方要新开店面 ， 哪些地方要加密店面 ， 哪些地方要升级店面 ， 终端店面的整体规划在总部办公室的全国地图里早已定下了命运 。
然而 ， Z商的两个店面在品牌战略的下面仅仅是2颗棋子 ， 这2颗棋子的命运必然完全按照品牌总部的战略部署的框架去开展 ， Z商作为这2颗棋子的操盘手 ， 拥有具体的执行运营权 ， 但他必须跟着大盘跑 ， 一旦运营能力跟不上 ， 必然面临危机 。
Z商自身因为资金筹措跟不上市场战略的推进节奏 ， 如果不能自行解决 ， 被淘汰出局是必然的 。 无论换成哪个发展中的品牌 ， 都会产生诸如Z商这样的情况 ， 历年曝光出的经销商和工厂扯皮的案例 ， 大多都逃脱不了这一原则 。

所以在选择是否投资某品牌 ， 并判断自我持续跟进的运营能力 ， 成为经销商自我评估中非常重要的环节 ， 一旦缺乏客观分析 ， 盲目跟进 ， 最终的结果会如Z商那般昙花一现 ， 不能长久 。
当然 ， Z商与M品牌这组案例中 ， 也有品牌工厂在换商操作细节中的诸多瑕疵问题 ， 大多品牌工厂在还未成为所谓的“品牌”之前 ， 也是摸着石头过河 ， 对自己的招商政策并没有一个长达十年、五年的规划 ， 有些甚至朝令夕改 ， 对厂商双方如何共同规避风险、对特定市场如何退出等机制的设定 ， 这些长远乃至终极问题在招商初期往往是不提及的 ， 而经销商在所谓的商机蒙住心智的情绪下 ， 加盟初期大多也是不考虑这些问题的 。 厂商都不重视 ， 最终导致后续问题爆发时 ， 处理起来生出各种矛盾 。
作为立志永续发展的品牌工厂 ， 应尽早完善承担起退出机制的设定责任 ， 并遵守不能店大欺客的约束；而作为渠道性经销商 ， 要保有永续经营的心态的同时 ， 准备好随时有可能退出的风险应对方案 。 如果厂商双方都能准备充分 ， 客观理智来处理“换商”这件事情 ， 将变得伤害最小 。


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