主播|电商直播新势力：虚拟主播打破次元壁，带货吸睛不输真人
自2019年开始,电商直播就成为了全民追逐的新风口,既有自电商平台成长起来的导购主播,也有人气明星和品牌CEO跨界带货 。 2020年突发疫情导致线下商业停摆,反而进一步加速了电商直播的发展 。
形形色色的直播间里,偶尔也会出现一些3D形象的虚拟主播,或是品牌吉祥物,或是二次元偶像,或是文创IP中的高人气角色,他们与真人主播和观众互动,介绍商品,活跃气氛,甚至比真人主播更加吸睛,这也逐渐成了电商直播的新风尚 。 
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直播风口席卷电商,虚拟主播遍地开花
“2020年不做直播不看直播,基本就属于白过 。 ”知名财经作家吴晓波在直播首秀中如是评价 。 2020年是电商直播全面开花的一年,无论是市场规模、用户习惯还是行业热度,都进入了全面爆发阶段 。
据iiMedia Research发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》,2019年中国直播电商市场规模已经达到了4338亿元,预测2020年将达到9610亿元 。 
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观看直播也逐渐成为人们的上网购物的标配 。 同样据iiMedia Research,2020年上半年,仅重点监测的电商直播平台中,活跃主播就超过44万名,直播超1200万场,直播总时长超5600万小时,吸引消费者观看超过500亿次,预计今年用户规模将达到惊人的5.24亿人 。
电商直播的风潮席卷一切,连火箭、住宅、汽车都在直播间里叫卖 。 以李佳琦、薇娅和辛巴为代表的头部主播火到出圈,知名度盖过二三线明星,带货价格同样高不可攀——顶级主播光坑位费就高达60万,明星主播的报价也在10-20万不等,此外还有营业额20%的佣金 。
尽管头部主播业绩光鲜,但电商直播的“马太效应”同样非常明显:一方面头部主播无限吸收流量和资源,另一方面是平台和MCN每成功孵化出一个头部主播,背后可能是在成千上万个小主播身上的投资失败 。
电商直播无非为了两大目的,一为带货盈利,二为品牌推广,既然真人头部主播孵化不易,是否有别的选择呢?自带流量、可精准触达目标用户的虚拟主播,在电商品牌、MCN和直播平台眼中,成为了效果极佳的资源补充 。
自带流量、稳定运作,虚拟主播不输真人
虚拟主播有什么优势,可以在直播电商的市场里分走一大块蛋糕?因为“他们”自带流量,粉丝黏性高,运作稳定,同时在品牌推广上具备更好效果 。
与孵化真人主播需要广泛撒网、重点培养,还需要倾注大量流量和资源不同,虚拟偶像和知名IP角色自带巨大流量和坚实的粉丝基础,孵化早已完成,进入电商直播领域可以说是水到渠成 。
用户转化方面,虚拟主播主要瞄准消费能力强劲的二次元用户,该类用户习惯“为爱发电”,消费能力不俗,只要选品得当,直播带货的ROI(投入产出比)相当可观 。 事实上,以往被视为小众亚文化圈层的二次元用户早已在年轻群体中发展壮大 。 艾瑞咨询数据显示,截至2019年,中国二次元用户规模达4.9亿,其在95-05后(15-24岁)人群的渗透率达到64%,这将是未来20年内消费的主力群体 。
B站是目前国内最大的虚拟主播平台,2019年旗下有超过6000名虚拟主播,辐射观众人数接近六百万 。 B站相关负责人表示:“虚拟偶像和用户的陪伴感、距离非常近,贴得非常紧,带货能力也非常强 。 ”
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电商直播固然是虚拟偶像和知名IP的变现手段,但同时也会反哺前者流量 。 随着流量红海时代的到来,哪怕是虚拟偶像和知名IP也陷入了消耗存量的困境,增量空间就尤其可贵 。 电商平台的用户是一个崭新的群体,一片未开垦的蓝海,为虚拟主播们带来了完美的曝光机会,同时也给了原有粉丝们更多欣赏和贴近的机会,从而增强粉丝的黏性与活跃度 。 这是一场双赢合作 。
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