|明星带货真的是骗局吗？( 三 )
吴晓波在反思的文章《十五罐》里 ， 将问题总结为两个：自己的表现和选品逻辑 。 先说选品 ， 最终上直播的26个品牌中 ， 三分之一是第一次尝试直播 ， 四分之一是的的确确全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
吴老师以为是产品价格贵了 ， 实际上 ， 刘涛带货3980元的按摩椅 ， Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧 。 吴老师的败笔在于 ， 销售的是和用户心中没有“价格锚定”的产品 ， 任你说得天花乱坠 ， 人家也感觉不到便宜 。
在这种选品逻辑上 ， 奔着出货去的剧本根本没法写 。 从这个意义上说 ， 吴老师自己的表现倒是次要因素 。 你能想象一群粉丝因为吴老师卖力吆喝就冲动下单 ， 用2000元打赏国货情怀吗？
但是 ， 从品牌曝光的角度来说 ， 几个商家也不亏 ， 尤其是“十五罐”的奶粉品牌 。 但这种情况下 ， 品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现 ， 应该延续到后续的持续曝光中 ， 例如 ， 直播cut可以做再次推广 ， 也可以绑定明星和品牌间关系 。 类似吴老师的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光 。
场景4：品牌商业秀+卖货场
这种场景里 ， 因为有优秀的剧本 ， 主播自然地连接了用户与产品 ， 不仅宣传了产品 ， 还自然而然地促成了出货 。 这就是商家期待的效果 ， 又有声量、又有出货 ， 品效合一 。
中国内地男演员于震 ， 人称“特工专业户” ， 形象粗犷豪迈 。 在5月17日首秀的直播带货中 ， 于震尝试了5个品类 ， 以食品饮料类为主 ， 但两款酒类商品成为了销冠 ， 占销售额的60%左右 。
6月 ， 于震开始专注于酒类领域 ， 多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒# 。 如此一来 ， 于震的人设开始深入人心 。
第二场的酒品专场销售额做到了600万 ， 后面几场数据也都保持在了一定水准 ， 与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比 。
其实 ， 于震并非孤例 ， 明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定维持甚至走高的趋势（如图2） ， 而他们无一例外都有好剧本 。 当我们关注到剧本层面 ， 就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产品 。
有什么样的人设 ， 就拉什么样的用户 ， 选什么样的产品 ， 只有这样直播间卖货的“故事”才成立 。 所以 ， 成功的带货明星 ， 大多都应该是垂直类玩家 。
例如 ， 曹颖主要是卖美妆护理、食品生鲜、日用百货；胡海泉主要是卖生活家电、食品生鲜、美妆护理；陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店” 。 反过来说 ， 明星“无限带货” ， 本来就是行业不成熟的表现 。
本文插图
图2：抖音明星主播优等生带货GMV趋势图
资料来源：新抖 ， 穆胜企业管理咨询事务所
注：为了剔除干扰 ， 让数据具备可比性 ， 统计口径中剔除了个别场次明星带货商品种类特别少的场景 。
三、明星带货的赋能空间
不成熟是所有行业初生期的特征 ， 这不能否定趋势 ， 反而证明了未来大有可为 。 明星的IP影响力一直存在 ， 平台和MCN应该思考如何将这种影响力释放 ， 实现从商业秀到卖货场的闭环 。
具体来说 ， 应该围绕“直播四要素”做好以下几件事：
一是甄别IP ， 匹配场景 。
明星本身是存在IP的 ， 但IP的背后却有丰富的内容 ， 不同的IP有不同的价值 。 如果没有分清IP ， 匹配场景 ， 商家的期望就可能落空 ， 或者用力过猛、浪费投入 。
我认为 ， 明星的IP可以用四个维度来分解：
- 知名度——有没有名气 。
- 人设感——传统是认为要有美誉度 ， 但实际上 ， 只要有人设 ， 人设匹配其他要素就有资格走进直播间（参考李小璐） 。 最怕人设模糊 ， 大多明星都有这个问题 。
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