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丸美董事长孙怀庆：用确定性抵御不确定性

据国家统计局最新公布的数据显示,进入5月,日用品以及化妆品类的消费热情正加速复苏,6月份化妆品零售额同比增加20.5%,增速环比增加7.6个百分点,1-6月累计销售额较去年同期已基本持平 。 作为中国化妆品第一股,丸美在疫情中并未停歇,在热门大剧《安家》中投入广告,最近播放的电视剧《三十而已》也能看到丸美的身影 。 同时2020年上半年打造的小红笔眼霜成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌 。
一手产品推新,一手品牌推广,对于丸美董事长孙怀庆来说,尽管面临不确定性因素,但丸美坚持做好自己,渡过疫情和经济形势的考验,恢复增长是最重要的事情 。 丸美创始人孙怀庆说,2019年丸美提出,要做穿越经济周期的长期主义者,2020年丸美要以确定性对冲不确定性 。
丸美董事长孙怀庆：用确定性抵御不确定性
丸美董事长孙怀庆
疫情下诞生爆款
在最近开播的电视剧《三十而已》中,丸美大手笔投入,而在2月份疫情期间,丸美仍在年度大剧《安家》中投放广告 。 疫情期间投入这么多广告值不值,我觉得值 。 在疫情面前有很多不确定性的,我们只能用自身的确定性抵御不确定性,比如坚持品牌推广,把握上新节奏 。 孙怀庆表示,化妆品的刚性成本除了产品成本,还包括研发成本、推广成本 。
2002年丸美成立,成立期初便通过差异化精准切入以眼部护理为核心的抗衰老护肤领域, 2007年开始进行全域营销建设品牌,一句弹弹弹,弹走鱼尾纹为品牌注入心智,多年来坚持定位,深耕市场,现如今丸美在产品线上保持抗衰老品类70%占比,其中眼护类产品30%占比 。 在国际巨头中,雅诗兰黛的产品结构与此类似 。
除了品牌心智持续输出外,即便疫情期间产品推新更加费时费力,丸美的品牌推新也在按计划推进 。 原有的产品推广已经很顺利,但上新意味着要投入新的人力、金钱 。 但面临不确定性因素坚持自己的道路,对一个百年品牌来说,这是必经之路 。 而丸美希望成为百年品牌 。 孙怀庆说 。
继高端品牌MARUBI TOKYO 2018年推出第一个系列日本酒御龄冰肌系,2019年推出日本花弹润娇嫩系列后,2020年MARUBI TOKYO推出了日本珠臻晳奢养系列,日本珠臻皙奢养系列针对35岁以上的女性,美白抗衰提亮一次完成 。
中国品牌、外资品牌占领消费者心智的竞争,不仅针对30岁以上的女性 。 在18～29岁的中国女性人群中,丸美也在持续发力 。
孙怀庆决定,针对18-29岁的年轻消费者心智,推出新产品 。 2020年上半年,一款专门针对年轻人的爆红眼霜——丸美小红笔眼霜应运而生,这款产品配有每分钟震动12000次的鎏金按摩头,并且在线上首发 。
据丸美方面介绍,和30岁以上女性的需求不同,18-29岁的女性怕黑眼圈,怕泡泡眼,怕熬夜眼,小红笔就主打熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销 。 此外年轻消费群体主要购物渠道在线上,崇拜黑科技,要高性价比,所以小红笔选择在线上首发,眼霜配备按摩头、容含量从一般眼霜的20克升至30克 。
4月21日,小红笔眼霜成为第一个上天猫小黑盒的国产品牌,首发即卖出4万多只,购买者60%是90后 。 同时,小红笔成为618旗舰店爆款 。 业界预计,三季度小红笔眼霜开始线下分销,小红笔年内有望成为销售亿元量级的爆款 。
丸美董事长孙怀庆：用确定性抵御不确定性■线上线下呈五五分的趋势
一战成功的小红笔眼霜背后推手是丸美社媒部 。 这个2020年才成立的部门,有两个硬标准—— 90后才能加入,必须是本科以上才能加入 。
在化妆品行业,以往主要是依靠经销商拉动新品铺货,各个门店订货,待线下分销成熟后2-3年,再转到线上 。 选择线上首发的小红笔,颠覆了新品发布的模式,这种模式就是互联网时代爆品的诞生模式,互联网时代新品的上新模式 。 孙怀庆说 。


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