明星直播带货真的是骗局吗？
核心观点
明星和头部主播各擅其长 ， 未来会取长补短、相互融合 。
部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫 ， 他们却埋怨泡沫本身 。
一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素 ， 每掌握一种要素都可以召唤出一种场景 ， 对于商家都有意义 。
当前 ， 平台和MCN在四大要素上还有极大的助力空间 ， 但做得最差的是剧本 ， 这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的关键 。
明星直播带货真的是骗局吗？■近日 ， 明星直播频频翻车 ， 小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳 ， 大量的观看人数并未转化为购买 。 为此 ， 小沈阳和叶一茜还退还了坑位费 。
情绪激动的商家甚至放言：现在请明星直播 ， 简直就是被诈骗 。 于是 ， 在直播电商如火如荼的趋势里 ， 对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上 。 那么 ， 真相究竟如何？
明星带货的趋势
当前 ， 我们关注的直播电商 ， 可分为两类：一是平台孵化的头部主播 ， 如李佳琦、薇娅、辛巴等；二是空降平台的明星和名人 ， 如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等 。
两类都有天然的长板和短板：
头部主播擅长带货技巧 ， 但其IP基于直播间 ， 缺乏内容支撑 ， 必然走向艺人化 。 有人说李佳琦越来越像艺人 ， 而薇娅越来越像商人 ， 这显然是个错误 。
不妨看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目 ， 薇娅简直是一往无前走向艺人化 ， 活跃程度碾压李佳琦（如表1） 。
当然 ， 你也许会质疑辛巴是没有艺人化的 ， 但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场 ， 早就是一个明星了 。
表1：2020年至今薇娅、李佳琦参加的综艺汇总
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
明星有IP ， 内容丰富 ， 但缺乏带货技巧 。 这里的带货技巧 ， 不仅仅是基于人设的叫卖技巧 ， 还包括对于流量的召集能力、供应链管理能力、剧本的策划能力 。 翻车的事故 ， 多半是上述要素的缺乏 。
未来 ， 在巨大的利益诱惑下 ， 两者都会把短板补上 。 缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们 ， 都会被市场规律惩罚 ， 而经过考验的人则脱颖而出 。
到时 ， 明星就是主播 ， 主播也是明星 ， 两者之间的界限其实早就没那么清楚 。 互联网世界从流量到变现的逻辑依然经得起推敲 ， 明星带货的趋势毋庸置疑 。
当下 ， 孵化头部主播是长线投入 ， 但空降明星却可以立竿见影 ， 正是基于这个原因 ， 淘宝和抖音都不遗余力地引入明星主播 。
这种玩法没错 ， 但错的是部分不理性的商家将明星主播等同于带货 ， 用买量经营的思路来做直播电商 。
言下之意 ， 我都花了这么贵的坑位费了 ， 也给了主播这么高的提成 ， 该有点效果吧？正是这些浮躁导致了泡沫 ， 而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身 ， 不是很有趣吗？
抖音、淘宝这类平台有自己的战略 ， 他们追逐的可不是泡沫 。 再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单 ， 明星带货的逻辑也绝对成立 。 总不能因为班里有一些差生 ， 我们就推断教育是伪命题吧？
明星带货的几种效果
与其埋怨泡沫 ， 不妨分析分析 ， 在直播电商的考场里 ， 明星优等生们究竟做对了什么 。
我在《直播电商的生态江湖》一文中说过 ， 一场成功的电商直播需要四要素：
一是人设适宜、画风匹配的主播；二是在直播平台上的私域流量用户；三是过硬的产品；四是合情合理、促动成交的剧本 ， 这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然 。
这里 ， 我们可能把成功的标准设置得太高了 。 其实 ， 未必四要素全部具备 ， 电商直播也能获得相应收益（如图1） 。
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