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明星直播带货真的是骗局吗？( 二 )


图1：直播带货场景矩阵
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
场景1：下沉代言广告
这种场景里 ， 类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言 ， 其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨 ， 是能够支付广告费的 。
此时 ， 观看直播的用户未必是明星的粉丝 ， 也未必当场购买 ， 但他们知晓明星的影响力 ， 商家支付的坑位费相当于投名状 ， 让明星的影响力为品牌背书 ， 让用户产生信任 。
多年前 ， 我陪家人去到一个四线城市 ， 由于各种原因不得不新买一条牛仔裤 。 从直辖市空降的我 ， 实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物 。
好不容易看到一个大一点的门店 ， 于是进去选了一条 ， 感觉质量还行 ， 但就是下不了决心 。
这时 ， 店员默默地飘到我身旁 ， 手指店内一张三线明星的广告牌 ， 底气十足地说：XX可是我们的代言人 ， 我们是央视上榜品牌 。
上什么榜都不重要了 ， 请得起明星当代言人 ， 应该不是工厂白牌吧 ， 于是 ， 穆老师乖乖掏钱 。
场景2：花车摆摊叫卖
这种场景里 ， 产品并不出色 ， 大多是工厂白牌或品牌尾货 ， 但明星的直播里却拉来了粉丝用户 ， 力图以自己的影响力促成粉丝购买 。
当然 ， 粉丝并不都是脑残粉 ， 促成购买的原因是产品便宜和明星的影响 ， 明星以为粉丝找福利的方式来完成摆摊叫卖 。
对于一个商家来说 ， 更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里 。 当然 ， 也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货（如大家熟知的江南皮革厂倒闭 ， 清理库存等） ， 但用户不是小白 ， 这种场景不可能反复发生 。
这里 ， 明星带货的意义很大 ， 甚至很难替代 。 明星具备强大的用户号召力 ， 以送福利的方式让低价变得合理 ， 能够形成爆发式购买 ， 这就将甩货的时间窗口限制住了 。
若非如此 ， 品牌在店内长期摆打折花车 ， 对于品牌调性的伤害可想而知 。 再说了 ， 用尾货来做一轮宣传 ， 不是很划算吗？
道理如此 ， 但这种情况下产品没有品质内核 ， 关键还看价格优势 ， 成交在某种程度上是随机的 。 大量认为自己被明星直播坑了的商家 ， 就是这种情况 。 自己的货平时就卖不出去 ， 上了直播还没价格优势 ， 明星的嘴又没开过光 ， 怎么可能成功？
场景3：品牌商业秀
这种场景里 ， 产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户 ， 即使不走低价路线 ， 看似应该是能够促成大量成交的 。
但事实并非如此 ， 由于缺乏促成购买的剧本 ， 明星更多充当了人形广告牌 ， 做了一场商业秀 。 这种场景更像是一种营销（Marketing） ， 可以种草 ， 但却未必可以形成购买的闭环 。
吴晓波直播翻车是个典型案例 。
按理说 ， 一来吴晓波作为财经作家 ， 长期调研国内企业 ， 作为新国货推手的人设是可以成立的；
二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观 ， 加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放 ， 用户流量这个层面也解决了（UV达到237.6万 ， 最高在线4.4万）；
三来吴晓波自己亲自参与选品 ， 自己实地调研 ， 商家上门讲解 ， 每个产品据说都是细分行业TOP3 。 但结果却翻车了 ， 销售数据不佳 ， 传说一款奶粉只卖出了十五罐 。
吴晓波在反思的文章《十五罐》里 ， 将问题总结为两个：自己的表现和选品逻辑 。 先说选品 ， 最终上直播的26个品牌中 ， 三分之一是第一次尝试直播 ， 四分之一是的的确确的全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
吴老师以为是产品价格贵了 ， 实际上 ， 刘涛带货3980元的按摩椅 ， Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧 。 吴老师的败笔在于 ， 销售的是和用户心中没有价格锚定的产品 ， 任你说得天花乱坠 ， 人家也感觉不到便宜 。


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