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数字化|直播卖货助力 数字化转型见效体育品牌开启引流之争

_原题为 直播卖货助力 数字化转型见效体育品牌开启引流之争
随着线上渠道成为主阵地 ， 抢夺流量也成为体育品牌相互“厮杀”的方式 。 7月24日晚 ， 斯凯奇发布2020年第二季度财报显示 ， 全球公司自营电商业务销售额增长了428.2% 。 中国市场销售额同比增长11.5%。
在第一季度营收普跌的情况下 ， “数字化转型”成为各体育品牌在财报中提及最多的战略 。 业内人士认为 ， 二季度体育品牌的整体回暖 ， 除了中国市场的恢复外 ， 数字化也成为扭转业绩的关键 。 长期来看 ， 体育品牌不仅仅局限于“全民带货”、社群互动、短视频、买家秀等方式 ， 线下门店也将成为体育品牌新一轮“流量”竞争的窗口 。
数字化|直播卖货助力 数字化转型见效体育品牌开启引流之争
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回暖迹象明显
尽管仍未走出业绩“阴霾” ， 但在中国市场带动下 ， 各体育品牌已经开始重拾增长势头 。 7月24日晚 ， 运动品牌斯凯奇发布2020年第二季度财报显示 ， 斯凯奇全球第二季度销售同比下降了42% ， 销售额为7.295亿美元 ， 但全球公司自营电商业务销售额增长了428.2% 。 中国市场的表现成为财报上的一大亮点——中国销售额同比增长11.5%。
斯凯奇相关负责人在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 中国市场的增长恢复以及公司子商务业务有超过4倍以上的增长 。 虽然每个国家的情况都是不一样的 ， 但是大环境是在向好的 。 首先反映在中国市场 ， 现在又扩展到了全球其他市场 。
在中国市场回暖的远不止斯凯奇一家 。 根据耐克发布的2020财年第四季度（3月1日-5月31日）财报显示 ， 除了大中华区营收获得了增长 ， 其余全球各区域市场均有下滑 。 依靠线上数字渠道促销销售 ， 耐克在销售囤积库存取得了不错的效果 。
阿迪达斯也在近期宣布 ， 5月份大中华区的整体收入增长出现正增长 ， 预计第二季度大中华区销售额将与去年同期持平 。
与跨国品牌相比 ， 国内品牌的业绩同样值得关注 ， 安踏体育日前发布的第二季度的初步业绩数据显示 ， 安踏品牌销售额取得低段位下跌 ， 相较于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄 。
特步也在公告中表示 ， 2020年第二季度销售出现明显复苏 。 截至6月30日止3个月 ， 公司零售销售增长取得低单位数跌幅 。 361度也二季度预计主品牌零售额（以零售价值计算）较2019年同期有低双位数的跌幅 ， 相较于第一季度的25%-30%的跌幅有所收窄 。
在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来 ， 疫情常态化没有根本改变 ， 对任何以实体端门店为主导运动品牌而言 ， 随着中国市场疫情的全面控制 ， 整体消费以及经济水平已经开始有了明显的回暖迹象 ， 也带动了全球体育品牌销售层面的恢复 。
数字化业务成关键
实际上 ， 二季度体育品牌业绩提升 ， 离不开数字化业务的贡献 。 自疫情暴发以来 ， 体育品牌在国内市场掀起了“全民带货”的浪潮 。
无论是安踏联手李佳琪直播 ， 还是361度发起的“全员营销”号召 ， 最终都是通过直播带货 ， 鼓励全员微商 ， 期望走出销售困境 。
目前来看 ， 通过数字化转型 ， 各体育品牌电商业务的增长均有所提升 。 东兴证券研报数据显示：今年4—6月各大运动品牌旗舰店销售状况 ， 安踏增速为25.88%、70.9%、46.8% ， 李宁增速为17.82%、57.3%、37.61%、361度为2.58%、28.12%、38.75% ， 而特步的增速为7.67%、3.26%、0.46% 。
跨国品牌也开始谋求数字化转型 。 耐克的新目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50% ， 而阿迪达斯集团CEO Kasper Rorsted 也在接受媒体采访时谈到 ， “十年前 ， 实体店铺是阿迪的营收驱动机 。 现在 ， 网店是最重要的店铺 。 公司将关闭部分实体门店 ， 更多押注在数字化运营 。 ”
业内人士认为 ， 疫情已经成为体育品牌零售行业数字化的催化剂 ， 未来线上销售的比重将会不断扩大已成为趋势 。
此前侧重于线上布局的品牌已在第二季度开始收获了数据增长 。 根据高尔夫细分服饰品牌比音勒芬发布的业绩快报显示 ， 在二季度里 ， 比音勒芬实现经营加速回暖 ， 业绩超上年同期 ， 其中营业收入同比增长7.03% ， 新零售与电商销售额大幅增长 。
此外 ， 瑜伽品牌露露乐蒙公布的截至5月3日的三个月内财报显示 ， 报告期内 ， 露露乐蒙线上销售收入约3.52亿美元 ， 同比增长68% ， 占总收入的比例由去年同期的26.8%提升至54% 。
程伟雄表示 ， 相比较其他品类来说 ， 运动品类的功能性反而在疫情冲击下让用户更加体会清晰 ， 在疫情期间运动品类细分场景做的比较好的品牌 ， 通过社群营销的方式 ， 对业绩反而有推动 。
抢占“流量”窗口
线上销售的兴起助推了体育用品制造业发展 。 目前除了传统的京东、天猫、苏宁易购等电商平台外 ， 各体育品牌纷纷投资建立自己的电商、直播渠道 ， 以求在市场里“分一杯羹” 。
经济学家宋清辉认为 ， 体育品牌线上竞争的变化趋势在于“流量”的争夺 。 从直播带货 ， 到布局数字化营销阵地 ， 线上渠道“流量”的重要性已经凸显 。


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