瓶的盖儿|茅台被批之后：国窖1573停货涨价？酒喝不炒难解
文 | 张佳儒
【瓶的盖儿|茅台被批之后：国窖1573停货涨价？酒喝不炒难解】小孩子都知道 ， 东西越便宜越好卖 。 但这个常识 ， 在高端白酒领域站不住脚 ， 常见的画面是——降价无人问 ， 涨价卖断货 。 吃准这一点 ， 涨价几乎成了白酒企业每年的必修课 。
几天前 ， 人民日报海外版旗下《学习小组》点名茅台 ， 提到“酒是用来喝的 ， 不是用来炒的” 。 白酒企业掀起涨价潮 ， 究竟是为了让老百姓喝 ， 还是为了迎合资本炒作？
但是 ， 7月23日 ， 泸州老窖旗下的国窖1573全面停货的消息发酵 ， 由此也引发媒体对国窖1573“去库存后提价”的质疑 。
涨价的说法不是拍脑袋提出来的 ， 有媒体报道 ， 早在7月2日泸州老窖西南大区就接到停货通知 ， 一天后就收到零售价建议的通知 ， 即日起52度国窖1573零售价为1399元/瓶 ， 此前为1099元/瓶 。
这再次引发市场对高端白酒涨价的关注 。 进入2020年以来 ， 包括泸州老窖、郎酒、山西汾酒、西凤酒、今世缘等知名酒企纷纷对旗下中高端产品进行调价 。
很多人有疑问 ， 各大白酒品牌成本、工艺、品质上不见明显提高 ， 提价怎么争先恐后？业内人士认为 ， 从涨价节奏来看 ， 更多是策略性涨价 ， 将涨价作为一种营销手段 。
频繁涨价的秘密小区楼下的肉夹馍涨价了 ， 大概率是猪肉涨价了 。 因为成本被动涨价 ， 是涨价最常见的理由 ， 白酒涨价和成本也有关系 ， 人工成本、包装成本等等 ， 但成本恐怕是次要原因 。
从国窖1573涨价节奏来看 ， 两年涨价多次 ， 全面挺进千元价格带 。 有机构统计 ， 自2018年起 ， 国窖1573零售价从最初的760元/瓶 ， 已经提价到如今的1399元/瓶 ， 涨幅几乎翻倍 。
从2019年报来看 ， 泸州老窖高档白酒毛利率在92%以上 ， 和茅台酒的毛利率几乎划等号 。 相比于其他行业产品 ， 可谓暴利 。 那么 ， 泸州老窖们已经很赚钱 ， 为什么还要涨价？
目的主要有三个 ， 一是卡位高端 ， 价格决定地位 ， 抢占高端消费；二是提高渠道信心、提高企业盈利能力 ， 并为中低端白酒提价腾出空间；三是刺激消费 ， 很多人知道酒要涨价 ， 会赶忙去囤酒 。
这其中 ， 卡位高端的目的最受关注 。 高端产品的存在感 ， 往往决定企业在行业中的排位 。 高端酒涨价有其游戏规则 ， 五粮液不能和茅台的差距太大 ， 国窖1537不能和五粮液差距太大 。
老大老二涨价 ， 老三老四不涨 ， 就可能被高端队伍边缘化 。 而且高端酒主打稀缺性 ， 具备涨价的基础和条件 ， 不涨白不涨 。
何况“便宜没好货 ， 好货不便宜”的消费观深入人心 ， 高端消费群体往往以价格判断价值 ， 他们不差钱 ， 涨价就是涨“面子” ， 白酒企业和他们形成了一种“周瑜打黄盖”般的默契 。
而且随着疫情影响减弱 ， 白酒市场的逐渐复苏 ， 通过涨价引发消费者关注 ， 提高品牌力 ， 为接下来的中秋、国庆销售旺季做准备 。
如此看来 ， 白酒涨价可谓一举多得 ， 高端消费者有面子 ， 经销商渠道有信心 ， 白酒企业有利润 。 白酒股业绩的确定性 ， 给了基金经理们抱团炒作的勇气 ， 熊市避险 ， 牛市加仓 ， 生活充满阳光 。
酒是用来喝的 ， 还是炒的？看似完美的商业闭环背后 ， 不少人要问一句 ， 酒是用来喝的 ， 还是炒的？
在中国社会活动中 ， 关系和人情占据重要位置 ， 酒桌文化逐渐异化 ， 酒桌办事成为“潜规则”, 并产生了潜在约束力, 没有好酒就办不成事 ， 没有贵酒就是没面子 。
高端消费群体端起酒杯谈笑风生时 ， 高酒价看似成全了高品位 ， 实质是绑架了他们的面子 。 利用提高酒价卡位高端 ， 目的是让喝酒的人产生一种身份认同 ， 即高端且尊贵 。
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