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空心|直播电商的核心价值与未来形态

随着疫情得到控制 ， 线下经济复苏 ， 直播电商这一曾为全民追捧的线上消费渠道似乎正在冷却 ， 而各大电商直播平台却似乎深陷鏖战无法自拔 。 那么 ， 对于电商而言 ， 直播这一形式是否还具有竞争力 ， 未来是否还有新的拓展空间……这些问题都需要冷静思考并作答 。
直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加：一方面主播通过直播更生动形象地展示内容 ， 吸引关注 ， 实现流量聚集在直播间；另一方面通过有温度的互动增强情感连接、强化用户信任；最后通过专业的产品推介推动销售转化、实现流量变现 。 简而言之 ， 直播电商是内容电商在直播、社交领域延伸的产物 ， 其底层逻辑是利用直播工具、社交思维优化导购功能和零售流程 ， 提升电商变现效率 。 特别是在今年 ， 得益于消费需求、市场基础、各方助力等多种要素及要素间的互相循环增强 ， 直播破圈加速 ， 引发了更多新的行业开启直播电商 。
对于这些企业而言 ， 直播电商的核心价值在于两个方面：导购工具和渠道 。
作为导购工具而言 ， 直播把具备导购能力的个体势能放大 ， 让他们得以与目标客户建立在线连接 ， 并能够通过定期交互实现维护巩固 。 直播赋能后的导购更能深度挖掘消费者全生命周期价值 ， 创造需求端持续增长的机会 。 作为渠道而言 ， 随着直播电商的工具价值不断被开发 ， 平台、商家、MCN、主播的踊跃进入以及消费者的认同追随 ， 从各个环节反向驱动渠道变革 ， 直播电商已成为最具潜力的新兴渠道之一 ， 其渠道价值在于“网络效应”+“供需最短链” 。
随着直播行业的爆发与繁荣 ， 其内部生态逻辑也越加清晰 ， 基于品牌商发起直播电商的三种主要方式（自播、直接合作KOL、合作MCN机构） ， 直播电商串联了品牌商、直播平台、电商平台、MCN机构、主播、消费者等六类角色 ， 呈现不同的交互关系 。
【空心|直播电商的核心价值与未来形态】于电商直播平台而言 ， 它是直播电商价值链基础资源的所有者 ， 同时也是直播电商行业规则的制定者 ， 主导并引领着整个行业的发展方向 。 平台分为流量平台与电商平台两大类型 ， 分别占据供需两端 ， 不同的资源禀赋决定了各自的商业模式 ， 也决定了相互之间的竞合关系 。 于商家而言 ， 电商直播是以线下场景为主、线上零售业务薄弱甚至零布局的商家的重要补充 ， 其主要诉求在于销量、渠道的提升 ， 为此 ， 商家愿意改造其原有的供应链或业务流程去适配电商直播 ， 因此衡量直播对于商家的价值 ， 并不能只看单场销售数据 ， 而是看其是与商家原有资源能力体系的相打通、互补充、共协同 ， 这才是对品牌价值有增益的长期基建工程 。 于消费者而言 ， 传统的电商购物行为中 ， 消费者决策链长、影响因素多 ， 每个环节都可能跳失 。 直播电商能够从用户关系、连接方式、场景特征等多个维度减少不利变量 ， 增强对消费者决策过程的影响和把控 ， 从而提高转化 。 至于主播与MCN机构在电商直播的生态中则扮演了内容载体、传播媒介的角色 。
当下 ， 随着对政府对直播行业的认可与监管的从严 ， 短期内直播电商仍将是红利与红海并存 ， 但随着行业走向更为规范的阶段 ， 直播电商将重演与传统电商相似的变迁：红利消逝后格局趋于稳定 ， 竞争迫使玩家谋求差异化发展 ， 建立起能力壁垒的角色更能保持竞争优势 ， 各方更加关注精细化运营 ， 最终回归效率竞争 。 而对于不同的电商直播平台而言 ， 他们需要在不断深化演进中 ， 清晰的认知其价值所在才能找到突围的方向 。
其中 ， 对于以供应链价值为核心的平台而言 ， 其关键能力包括：非标选品能力、爆款选品能力、供应链整合能力、柔性供应链能力等 ， 来发展方向包括主播与电商平台；对于以流量价值为核心的平台而言 ， 其关键能力包括：私域流量运营能力、增量与下沉流量开发能力、内容营销能力等 ， 未来发展方向包括品牌商与MCN机构；对于以数据价值为核心的平台而言 ， 其关键能力包括：全套工具技术服务能力、用户/交易数据整合能力、全流程商家服务能力等 ， 未来发展方向包括服务商与MCN机构 。


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