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流量|抖音走向电商，流量才是关键点？( 二 )


两款内容电商产品都没有太大声量 ， 放心购则在第二年分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班” ， 前者和值点商城合并 ， 后者成为电商广告管理工具 。
到2018年6月 ， 抖音日活超过1.5亿 ， 全面超越今日头条客户端 。 张一鸣的电商重心不可逆转地来到抖音 。 今日头条的放心购在2019年初接入抖音 ， 达人可以通过放心购将商品添加到橱窗 ， 此前今日头条积累的供应链向抖音倾斜 。
和淘宝打通电商环节的第一个双11 ， 抖音开通购物车功能的账号可一天售出商品10万件 ， 转化销售额破2亿 。 而另一边11月6日的快手卖货王活动 ， 红人散打哥达到了3小时5000万 ， 全天1.6亿的销售额 。
面对来势汹汹的快手电商 ， 抖音和淘宝的合作还需要继续加速 。
02 | 短视频电商 在2019年5月29日 ， 一篇《我一个世界五百强做食品的 ， 被抖音卖烤虾的骗了》刷屏朋友圈 ， 文章讲述了作者如何在抖音购买到三无烤虾商品 ， 并且无法在抖音找到订单页面 。 作者在最后要求赔偿：“我会把得到的所有赔偿 ， 分给跟我一样在抖音电商上被骗的人 。 ”
这句话中“抖音电商”的所指本质上是二类电商生意：商家购买信息流广告来做单品销售 ， 抖音根据点击下单量收取广告费用 ， 又被行业称为单页电商 。 专营信息投放的放心购鲁班4月拆分出来 ， 根据新京报的报道 ， 鲁班占字节跳动电商总流量的比例大约达到75% 。
起码在上半年 ， 充斥在抖音的二类电商比购物车离交易更远 。 不过回过头来看 ， 由于经济下行逐渐影响广告业务的增长 ， 此时的抖音已经开始更积极地布局电商和游戏等C端业务 ， 一系列电商举措为短视频甚至日后的直播带货打下基础 。
2018年年底 ， 抖音公示了首批十家购物车服务商名单 ， 并且开放了购物车的申请 ， 发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的认证账号可自助申请 。 这一标准在2019年进一步放开 ， 只要实名认证并有10个作品 ， 没有粉丝也可以带货 。
门槛降低的同时 ， 抖音也开启了面向抖音头部的电商主播的抖音好物联盟招募 ， 利用官方“电商小助手”直播通道对其进行培训 ， 内容涉及购物车的使用、抖音小店的申请和直播带货的经验技巧 。
和购物车的开放同时 ， 抖音在2018年12月中旬推出营销工具DOU+服务 ， 主播们可以付费来为视频进行流量采买 ， 并且不具有广告标识 。 这个变化看上去和电商关系不大 ， 却深刻地影响了流量至上的抖音带货模式 。
供应链层面 ， 在分拆放心购的4月 ， 抖音也上线了小米有品、京东好物街等第三方电商小程序 ， 5月在搜索栏增加“商品”类目 ， 通过小程序接入而进入商品库的全部商品同步至站内搜索引擎 ， 用户搜索关键词即可获取商品信息链接 。
在这些变化的影响下 ， 春节过后 ， 一部分MCN已经进入抖音进行短视频带货 。 电商对MCN天花板更高 ， 而且适合中腰部变现 。 白兔视频就在这年将方向从长视频转为短视频 ， 并以带货为目的来到抖音进行网红孵化 。
这些都促进了下半年的短视频带货增长 。 618是观察这种变化的一个节点 ， 根据官方的战报 ， 618时开通抖音购物车功能的用户突破100万 ， 相比去年12月增长超10倍 。 618期间 ， 带货能力TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿 。
短视频电商也逐渐展示出自身的一些特点 ， 比如适合推广新品和爆品 。 美妆品牌往往通过抖音的种草 ， 利用小黄车来增加淘内商品权重 。 从7月开始 ， 珀莱雅的“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”通过和KOL达成合作在抖音广泛“种草” ， 以月销超过60万单夺得“天猫面膜销量排行榜”第1名 。
另一方面 ， 网红猫创始人张帅认为 ， 相比依赖头部KOL的微博 ， 抖音需要主播人设标签与商品匹配 ， 粉丝数量反而不需要特别高 ， 抖音电商卖货的核心是让商品视频匹配抖音算法 ， 这种算法驱动的电商模式与淘客玩法结合爆发力更强 。
结合DOU+的买量措施 ， 2019年的抖音出现了一批淘客团 ， 他们和供应链达成长期合作 ， 一般拥有数十个“几万”或“几十万”的中腰部账号 ， 通过 Dou+ 买流量 ， 用购物车为低价商品带货 。 实现从短视频到小黄车 ， 再到淘宝店的成交路径 ， 从而赚取不菲的佣金 。
两种模式都显示出淘宝和抖音复杂的流量纠葛 。 头部的淘宝店铺已经有30%的流量来自抖音 。 据“晚点LatePost”在6月25日的报道 ， 抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议 ， 其中包括60亿元广告和10亿元佣金 。
流量|抖音走向电商，流量才是关键点？
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抖音也有一些具备供应链能力的主播 ， 正善牛肉哥在2018年8月入驻抖音 ， 以牛肉为切入点 ， 确立“把价格打下来”的人设 ， 通过堆量来提高用户触达率 ， 成为连续两年平台GMV最高的带货主播 。
但淘外种草和带量仍然是主流 。 这年的双十一 ， 阿里与抖音发起“抖音好物发现节”并上线种草标签页 ， 而快手打出的口号已经是“源头好货” ， 排名快手卖货前二的则是具备更强供应链能力的辛巴和娃娃 。 通过社区生长和对接产业带 ， 快手的直播电商体系正在成型 。


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