江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

流量|抖音走向电商，流量才是关键点？( 三 )


抖音仍然保持电商生态中的 “流量提供方”的定位 ， 和商品的联系更多是营销和引流 。 这阻碍了抖音电商的发展 。 据招商证券估测 ， 2019年抖音电商GMV为100亿元 ， 而发力直播带货的淘宝直播和而快手GMV分别是1800亿和400-500亿 。
广告是抖音的大头 ， 2019年字节跳动商业产品广告收入1200-1300亿元左右 ， 占到总收入的九成左右 。 在广告之外 ， 抖音需要找到第二增长点 ， 直播电商无疑是变现的优先选择 。
在淘宝导流之外 ， 抖音还有自建电商的机会 。 根据巨量算数 ， 截止2020年1月 ， 抖音DAU已经超过4亿 ， 新商业情报NBT2019年的报道曾经提到 ， 抖音的年轻用户有一半还没有安装手机淘宝 。
03 | 直播电商 在今年年初 ， 一位抖音头部直播公会的负责人告诉三声 ， 2020年将会是抖音电商元年 ， 去年很早官方就开始告知公司进行电商布局：“我们已经和抖音合作了两三年 ， 从来没有见过（平台）如此强调电商的重要性 。 ”
抖音早在2018年7月正式上线了直播功能 ， 这家公会就是在这一年加入抖音 。 2019年时抖音打通了短视频与直播的导流路径 ， 用户可以在短视频种点击头像直接进入直播间 ， 从而大大刺激了直播的业务发展 。
作为2019年字节跳动C端业务发力的两大方向 ， 齐头并进的直播和带货缺少交集 。 抖音的直播更多是红人直播 ， 带货则以短视频为主 。 李佳琦曾经在抖音一次直播卖出1.5万支的口红 ， 但再也没有进行第二场带货直播 。
在年底的一场演讲中 ， 牛肉哥的操盘手正善公司CEO李荣鑫提到 ， 抖音生态下 ， 直播虽然在逐渐受到重视 ， 但是直播带货还不如短视频带货 。 与此同时 ， 短视频做增量市场的难度在提高：“低价效应还在维持 ， 但远没有当初那么立竿见影 。 ”
事情在今年3月发生了明显的转折 。 先是疫情加速了和商家连接的过程 ， 抖音在3月6日宣布推出“宅家云逛街”计划 ， 帮助线下商店进行短视频和直播变现 ， 其中包括10亿的直播流量扶持计划 。
一部分电商主播开始露头 。 由于粉丝增量难寻 ， 快手主播朱瓜瓜在3月转战抖音 ， 由于疫情期间坚持直播、并且囤积了货品 ， 朱瓜瓜随后几个月的单场带货成绩从500万提升到3000万 。 曾经的娱乐主播“衣哥”也在上半年完成带货主播的转型 ， 三个月带货1.7亿 ， 口号则是“全网最低价” 。
在3月26日 ， 罗永正式宣布抖音成为其独家直播带货平台 ， 这则消息真正引爆了外界对抖音电商的关注 。 罗永浩事后表示 ， 选择抖音是内部做了很长时间讨论甚至争执的结果 ， 抖音最终胜出的原因是平台能打动20到40多岁的互联网人群 ， 和自己的粉丝人群吻合 。
流量|抖音走向电商，流量才是关键点？
文章图片

4月1日 ， 罗永浩声势浩大的首场带货直播持续了3小时 ， 支付交易总额超1.1亿元 ， 创下抖音直播带货的纪录 。 据外界猜测 ， 罗永浩首秀得到了抖音3亿流量的加持 。 张帅将其视为抖音对直播电商的“开闸放水” ， 之后更多的主播和商家看到了抖音电商的价值 。
这场直播成为抖音直播一个分水岭 。 去年在淘宝红极一时的明星直播重新在抖音得到发展 。 和淘宝相比 ， 已经吸引了近3000位明星入驻的抖音离明星更近 ， 罗永浩之后 ， 陈赫、王祖蓝等十多位明星进入抖音直播带货 ， 有着微商背景的张庭将带货记录提高到2.5亿 。
不过在罗永浩首场直播后不久 ， 火星文化创始人李浩曾经对三声表达过对抖音推进电商决心的质疑 ， 从变现的角度看 ， 将一部分流量置换成转化不稳定的电商分成 ， 并不如直接做广告变现来的有效率 。
在5月15日 ， DOU+上线“直接加热直播间”功能 ， 许多主播会在直播前在抖音购买dou+进行推广 。 和4月1日后围绕直播的其他电商投放策略的工具结合 ， 抖音的直播战略仍然围绕着流量的购买做文章 。
抖音的电商逻辑更接近淘宝 ， 这仍然是围绕流量的生意 。 电商带来了直播间营销和推广的费用 ， 而店铺和商家是此前广告的盲区 。
抖音直播建构在短视频能力上 ， 纯靠直播很难培养电商粉丝 。 对于大部分主播来说 ， 抖音的流量并不稳定 ， 相比重视私域流量的快手 ， 如果不能通过短视频内容获取热度 ， 就只能通过购买流量来吸引用户 。
抖音也在加速建立电商基础设施 。 “巨量星图”就在5月14日上线了达人直播服务 。 商家可以直接在巨量星图中和抖音达人达成直播带货的协议 。
04 | 走向独立 故事进行到这儿 ， 我们所能知晓的仍然是抖音电商的前史 。 抖音电商的现状和未来对大多数人一片朦胧 ， 围绕其中的大多是虚实难分的流言 。
在5月29日 ， “新电商”最先爆出消息 ， 在7月1日以后 ， 抖音基本上就不能外挂淘宝链接 ， 抖音小店将成为抖音卖货的主要来源 。 这个消息目前来看未被验证 ， 但关于抖音对于淘宝交易限流的消息仍然在流传 。
抖音对这些和淘宝分家的留言进行了辟谣 ， 但大家还是愿意相信 ， 并且对于抖音在流量的底座上建构一座电商大厦的前景充满期待 。


推荐阅读


上一篇：有娃后，最想拍死老公的8个瞬间，你中招了吗？

下一篇： 朱家|朱元璋称帝后，从小与他同甘共苦的二哥朱重六，最后结局如何？