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三声|月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」01 | 面向品牌的第一次大会02 | 新渠道03 | 社区商业化( 二 )


在减免费用之外 ， 小红书还将为品牌提供100亿的流量扶持 ， 这100亿流量中为优质直播商家提供45亿流量 ， 向新品扶持提供25亿流量 ， 为主播激励计划提供20亿流量 ， 以及为新入驻企业号提供10亿流量 。 商家、新品牌和带货主播都能从这个计划收益 。
需要强调的是 ， 为了保证原本的社区生态 ， 小红书会给扶持流量单独设置一个池子 ， 针对品牌流量计划受益者在这个池子内进行相互的竞争 ， 通过B2K2C的逻辑来到达用户 。
“KOC连接计划”是这次服务计划的一个亮点 ， 小红书针对性地加强了KOC和品牌的联系 。 百万新品试用计划能够解决新品发布无用户体验问题 。 此外还会定期按品类举办品牌、主播线下沙龙 ， 为品牌和主播提供线下交流产品的机会 。
这项涵盖从入驻、运营到卖货的品牌扶持计划 ， 再次明确了小红书B2K2C的商业化路线 。
02 | 新渠道 在这次大会的演讲中 ， 小红书CEO毛文超提出了未来品牌的定义 。 他认为， 未来品牌应该是生活方式品牌 ， 开始于极致的产品 ， 并追求真实的用户体验和分享 ， 这与小红书强调的生活方式分享平台契合度很高 。 小红书联合创始人瞿芳则在随后的谈话环节用更通俗的方式解释了观点：未来品牌应该是“滚”出来的 ， 不是“造”出来的 。
这背后是消费品牌营销逻辑的深刻变化 。 传统媒体时代新品牌的成长依靠广告和线下销售渠道 ， 通过大量的曝光直接触达消费者 。 毛文超也提到 ， 中国过去所谓的驰名品牌 ， 通过大量的铺陈给予用户是一种包含质量和价格的安全感 。
此后把握品牌命脉的是强势媒体的曝光资源和线下的渠道商 。 电视台黄金时段的广告时段尤为重要 ， 拍得新闻联播的黄金广告时段的品牌被称为标王 ， 大型连锁商超的柜台则是层层代理后的消费重点 ， 这套自上而下、层级分明的体系有着浓厚的时代特色 。
做品牌的门槛因此被抬高 ， 创造新品牌的机会属于手握大量资金和渠道资源的大型商业集团 。
电商的出现降低了品牌渠道准入的门槛 ， 但仍然需要靠资金买曝光量 。 天猫就为商家提供了直通车、钻展和超级推荐等多个买量工具 。
当下 ， 内容平台和种草社区的发展真正降低了做品牌的门槛 。 也就是说 ， 互联网重构了传播权力 ， 品牌传播的权力也在下沉 。 通过KOC种草和社交传播 ， 更多有产品能力和独到品牌理念的公司有了高效触达目标消费群体的机会 ， 这也是小红书的B2K2C模式背后的底层逻辑 。
雕爷在谈话中将品牌变化概括为“爹（交易平台）妈（广告营销平台）”变了 ， 也就是品牌成长最重要的销售渠道和营销平台发生了变化 。 他以国产美妆品牌完美日记为例子 ， 这个利用小红书种草崛起的品牌用两年多做到了年销售额超过30亿 ， 赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩 。
速度的差异 ， 是因为二者的商业逻辑完全不同 。 欧莱雅成长的渠道是百货公司 ， 营销是电视台 。 但是完美日记则在小红书崛起 ， 在电商平台成交：“当“爹妈”一变的时候 ， 打法全变了 ， 品牌操作的武功全变了 。 ”
在新的传播链条中 ， KOC扮演了品牌和消费者间链接纽带的角色 ， 通过KOC在垂直领域的影响力 ， 新品牌能更加快速的找到目标消费群体 。 因为KOC的真实体验分享 ， 则能够建立品牌和产品的第一波口碑 ， 圈住种子用户 。
更重要的是 ， 自带人设的KOC ， 通过消费体验传递的是品牌的生活方式 ， 这也迎合了新一代消费者的需求变化 。 最近半年在小红书上成长迅速的服饰品牌 ， 基本都是靠和时尚穿搭领域有号召力的KOC合作进行扩散 ， 从而圈住了第一波用户 。
一个例子是女鞋品牌7 OR 9 。 进驻小红书之后 ， 这个新锐的女鞋品牌产生了700多篇笔记 ， 其中300多篇是跟博主合作的 ， 200多篇是品牌自产的 ， 剩下的则是用户的自发分享 。 有了这样的内容种草为基础 ， 7 OR 9在2个月完成了45场直播 ， 并在7月9日的超品日 ， 成为小红书首个单日破百万的消费品牌 。


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