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三声|月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」01 | 面向品牌的第一次大会02 | 新渠道03 | 社区商业化( 三 )


“小红书博主的与众不同 ， 首先必须是内容创作者 ， 粉丝对博主的黏性非常强 。 ”7 OR 9创始人说 。 壹心娱乐创始人杨天真决定做自己的大码女装品牌后 ， 也选择了小红书进行内容、营销和直播带货的深耕 。
当然 ， 这也对品牌能力提出了新的要求 。 侵尘文化创始人林尘曾将小红书称作“能帮助客户消化预算的新平台” ， “种草”社区的特性使得小红书的直接转化效果不明显 ， 但能影响消费决策 ， 且长尾效应强 ， 这就要求品牌有长期投放思维与策略 。
03 | 社区商业化 一个明显的结论是 ， 围绕未来品牌为核心的B2K2C战略 ， 让小红书这样的内容社区可以通过更多的方式与品牌站在一起 。 这也是当下红书商业化面临的机会 。
内容社区商业化的话题一直未停歇 ， 争论的焦点在两处 ， 一处是变现手段的匮乏 ， 在PC论坛时代 ， 广告几乎是内容社区的唯一变现手段 ， 体育社区虎扑曾经希望向线下发展进入体育产业 ， 但收效甚微 。 另一处焦点就是商业化内容和社区氛围的平衡问题 。
三声|月活超1亿的小红书，要做新品牌「孵化器」01 | 面向品牌的第一次大会02 | 新渠道03 | 社区商业化
本文插图
小红书创始人瞿芳与壹心娱乐CEO杨天真 ， 阿狸家、阿芙精油创始人雕爷进行对未来品牌的对谈

以小红书、B站为代表的互联网新型社区平台同样依然长期面临各种关于商业模式的疑虑 。 对小红书来说 ， 单一的展示型品牌广告变现并不足以支撑社区平台的发展 ， 基于流量逻辑的变现方式天花板比较明显 ， 而且社区用户对广告更加敏感 。
对于社区平台来说 ， 更务实的做法仍然是在充分保证社区内容调性的前提下 ， 进行商业化探索 。 在最近几年 ， 虎扑推出了球鞋平台市场毒App ， 瞄准数量庞大的二手球鞋交易市场 ， KEEP则围绕“吃穿用练”的场景进行运动消费品的售卖 。
电商基础设施尤其是基于主播推荐的直播带货的兴起 ， 让社区有了围绕交易做商业化的可能 。 在这些社区之中 ， 从海外代购起价 ， 并逐步发展成生活方式社区的小红书天然就离消费更近 。
随着内容的拓展 ， 更多的品牌进入小红书做营销投放 。 从最早的美妆业务 ， 到今天的肯德基、宜家等传统品牌的深度营销 。 一位林肯汽车的经销商曾经告诉《三声》 ， 林肯也和小红书达成合作并且要求经销商进驻小红书 ， 因为这能够帮助品牌吸引到更多的女性汽车购买者 。
在整体的电商格局中 ， 天猫为代表的传统电商种草属性弱 ， 而最近流行的直播带货更像是一个大卖场 ， 全网最低价 ， 限时抢购等模式推高了直播电商的GMV 。 但对于品牌的成长而言 ， 以特价为心智的直播电商未必是最优解 。
小红书显然希望能够用自身独特的直播生态来承载更多新品牌的交易 。 但杰斯强调 ， 直播交易本身不承担变现压力 。 在小红书的直播考量中 ， 复购率和主播的种草属性会被更加强调 。 据杰斯介绍 ， 小红书带货的商品客单价更高 ， 比如 ， 价格较贵的云鲸扫地机器人 ， 在小红书却能够做到供不应求 。
消费品牌也愿意与能够传播消费体验的社区绑定 ， 从而为大规模的交易行为铺路 。 杰斯认为小红书可能成为新兴品牌最大的发源地：“基本上没有一个中国新兴品牌 ， 特别是面向大城市人群的不在小红书里面种草还能卖得好 。 ”
从这个角度来说 ， 小红书也许是对品牌具有长期价值的平台 。 在小红书品牌营销总经理夏洛克看来 ， 高客单价的品牌更要和客户进行深度沟通 ， 这就能借助小红书B2K2C的传播链条：“品牌并不都追求低价的流量 ， 他们追求更有价值的流量 。 ”
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