品牌|用创新引领品牌蜕变 美即华丽转身实现逆势上扬
_原题为 用创新引领品牌蜕变 美即华丽转身实现逆势上扬
欧莱雅集团旗下美即品牌“6.18”同比逆势增长近三位数
在各大美妆品牌一季度销售普遍受挫的紧要关口 ， 背靠全球第一大美妆集团欧莱雅的美即品牌净销售额同比实现两位数增长 ， 创历史新高 ， 是2014年加入欧莱雅集团后的“最强一季度” 。 其后“6.18”大促 ， 美即在天猫平台的销售额同比近三位数增长 ， 是同行业品类增速的近2倍 。 此次美即品牌的持续逆势强增长 ， 无疑得益于品牌一如既往以消费者为中心的产品创新与优化 ， 以及借势集团数字化赋能的品牌基础运营策略 。
背靠欧莱雅集团 ， 用科技引领产品创新
随着中国化妆品市场的不断成熟 ， 消费者对于面膜的功能需求从基础的保湿补水向多元化转变 。 他们对于产品在功能、品质、安全和使用体验的需求日渐增高 ， 使得以消费者需求为本的产品创新力成为品牌的核心竞争力 。
基于不断深耕消费者洞察 ， 欧莱雅中国成立的 “美即护肤专研中心”作为美即的“产品大脑” ， 肩负着美即产品不断优化的原动力 ， 引领产品创新趋势 ， 以消费者需求为导向研发产品 ， 依托欧莱雅集团的研发实力 ， 制定“好面膜标准” ， 不断在材质、成分、功能等方面升级迭代 ， 以产品创新摆脱面膜品类红海 ， 实现量价齐升的良性发展 。
2019年 ， 基于中国年轻消费者对于面膜贴合度以及美白功效的需求洞察 ， 美即推出“美白377奶皮面膜” ， 其膜布薄如鲜奶煮沸时的奶皮 ， 只有发丝的1/20,完美贴合亚洲人脸型轮廓 ， 更富含美白专利成分377精华 ， 高能成分直接作用于黑色素细胞 ， 有效直达肌底抑制黑色素形成 ， 持国家药监局的美白特证 ， 并在产品包装上首次采用专利肤色尺的概念 ， 为消费者提供“一盒白一度”的可衡量效果 。
今年 ， 在疫情前期 ， 美即上市的主打急救修复的神经酰胺纱布面膜 ， 富含3重神经酰胺和积雪草精华 ， 配合医研级纱布 ， 可以修复肌肤屏障 ，KO肌肤微崩溃 。 切实解决消费者换季肌肤敏感以及“口罩肌”的困扰 。
深耕人群运营 ， 数字营销赋能品牌
随着品牌重塑和产品升级 ， 美即的用户结构也在发生根本性转变 ， 25岁以下的人群成为品牌消费主力军 。 依托于欧莱雅集团的强大的数字营销能力和消费者洞察的大数据分析 ， 美即顺应年轻消费者的消费习惯 ， 主动升级渠道策略 ， 建立精准的用户数据库 ， 将发展重心迁到线上 。 领跑品类创新 ， 深耕基础运营 ， 利用大数据能力强化生意增长 ， 助力美即引领高功效护肤的新时代 。
正如美即品牌总监李晓梅所言：“线上是一个非常快速的环境 ， 可以实时抓取消费者对产品的反映和评价 ， 这一切也能反哺品牌 ， 帮助品牌找到消费者的需求缺口 。 ”基于大数据的收集与分析 ， 美即深挖消费者痛点 ， 定期会进行全网的产品语义分析 ， 化妆品成分趋势分析 ， 产品的消费者使用感受分析 。 同时与天猫数据平台合作 ， 借势数据营销 ， 回应新一代消费者对于产品成分以及“质价比”的需求 ， 切实有效地从根本上解决消费者的肌肤问题 。
短短三年时间 ， 美即接连推出引领消费趋势的创新产品 ， 在保湿、美白、急救、抗初老等不同功效领域搭建产品矩阵 ， 抢占面膜市场的领先地位——欧莱雅首创“膜液分离 ， 现用鲜做”技术的“鲜注膜力面膜”系列 ， 直接带动美即在当年重新回到双位数增长 ， “美白奶皮面膜”截止618排名天猫美白面膜TOP1 ， “急救修复的神经酰胺纱布面膜” ， 上市即冲进天猫修复类面膜TOP2 。
以消费者为中心 ， 提供高功效的肌肤解决方案
作为亲民、年轻的中国护肤品牌 ， 美即秉持着“相信产品力 ， 相信消费者判断”的理念 ， 不仅持续不断推出各种创新好产品 ， 更将推广的重点放在最能让消费者体验及感受产品品质的媒介上 ， 并以此基础 ， 制定基于不同社交媒体平台卓尔有效的营销战略 。
比如 ， 基于天猫的消费者普遍更年轻 ， 接受新事物的能力更强 ， 美即将更多新品首发和升级放在天猫平台 。 而京东、唯品会等平台的消费者更加成熟和理性 ， 购买目的性更强 ， 美即就将产品组合规划方面更落地 。
在产品的营销环节 ， 美即与淘宝直播美妆类目最受信赖的主播李佳琦合作 ， 并借助美妆大V在小红书、抖音等基于粉丝互动的社交平台发布测评、种草内容 ， 并通过对于产品成分及功效的精准沟通 ， 充分体现产品创新力的同时 ， 旨在针对消费者的肌肤问题提供切实有效的护肤解决方案 。
打造“美妆界华为” ， 彰显中国品牌力量
【品牌|用创新引领品牌蜕变 美即华丽转身实现逆势上扬】追求效能的同时 ， 也要打造品牌 。 自美即加入欧莱雅以来 ， 借势欧莱雅集团的数字营销能力以及消费者洞察的大数据分析 ， 持续塑造品牌、新品的创新升级以及深耕基础化运营 ， 从各个维度向世界呈现中国品牌的创新能力， 彰显中国品牌力量 。
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