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首秀|杨天真小红书首秀背后，直播带货中的「专业化」选择( 二 )


【 首秀|杨天真小红书首秀背后，直播带货中的「专业化」选择】如果说杨天真在小红书平台关于自我提升、职场生存的话题分享，是对《我和我的经纪人》中个人形象的延伸，那消费理念、大码女孩穿搭就是杨天真通过小红书立起来的新标签。在这几个标签之下，杨天真把小红书作为自己直播带货的主阵地，几乎是顺理成章的事。
杨天真的直播带货首秀最终“一炮打响”， 首秀当晚，直播RGMV超过736万、最高同时在线观看人数超11万。
杨天真共在直播间带货26种商品，除了两款大码女装外，还有兰蔻小黑瓶、Valmont面膜、云鲸扫地机器人、Olay小白瓶礼盒、小仙炖燕窝等产品，整体客单价偏高。其中，美容仪和扫地机器人售价都超过4000元。
直播中，包括大码女装、兰蔻小黑瓶等在内的多款产品屡次售磬，引来粉丝刷屏要求补货3000件。杨天真在此前的采访中透露，这次的两款大码女装从新推出的四款当中选出，其他款式也会在后续释出。
02 / 从“工具主播”到“专业主播”
直播带货的话题度和竞争度与日俱增，但与此同时，直播带货主播的“类型化”也渐复出水面，更接近促销售货员的工具型主播、本身就带有C端号召力的明星主播都已经在市场上有所演示，兼具两者特征李佳琦和薇娅自然而然成为了带货能力惊人的头部主播。
而对杨天真而言，尽管淘宝618对自己在直播领域的积累相当有帮助，但工具型主播显然不是适合的方向；另一方面，杨天真实际上也并不属于在C端有号召力、有流量的明星范畴。
在7月25日正式直播带货前，杨天真就已经在小红书平台完成了数次互动直播。观众已经感受过杨天真的“内容输出能力”，小红书相关人士告诉《三声》，杨天真“自己一个人就能把直播间变成一场个人脱口秀。”
有强内容输出能力、在职场生存、消费和财富理念以及大码穿搭等领域有着自己的权威性，成为了杨天真在直播场景下的核心优势，这种优势与小红书直播的“差异性框架”相契合。优势带到直播带货的场景当中，就会呈现出一场以“人”为核心的，各方面都难以复制的直播。
在这种逻辑下，选品的思路成为了日常发布笔记内容的延续，包括了杨天真会用、会买的商品，包括了自己的大码女装品牌，在用户心智上进行了自然的构建。
选品和主播的高度贴合，这是杨天真带货直播的特点，也代表了当前行业内某一类“专业型带货直播”的特点，这是工具型主播和品牌店播之外的第三种选择，也是天然与社区直播形态相契合的选择。
从GMV的上来看，“专业型主播”的成绩尚未达到现象级，“口红一哥”时期的李佳琦算是这一类主播的代表。雕爷曾表示，“这些各个领域的垂类主播，很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅，但将在各自领域里成为话语权最盛的王者。”
这一观点在小红书的带货博主中已经得到验证。比如小红书美妆博主爱“臭美的狗甜儿”，带货两个月，单场RGMV达1600万，她的直播间就只带美妆护肤产品，标准既然简单统一，又具备着说服力，即“自己用过确实觉得好”。
首秀|杨天真小红书首秀背后，直播带货中的「专业化」选择
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此前，在小红书尚未有直播功能的时代，就有完美日记、小仙炖、钟薛高等一批新品牌通过小红书笔记得以成长。而在现在，仍然基于社区形态的小红书直播，在不变的机遇真实分享的底层逻辑下，专业型主播对新产品和新品牌的加持被进一步放大。
过去半年围绕直播带货是否对品牌有提升作用的讨论，在专业型主播的直播间中，或许可以得到部分答案。今年上半年，以服装、鞋履为代表的时尚新品牌，在小红书上的成长速度极快，整个品类的增长超过10倍，有很大程度得益于时尚穿搭博主的直播间。
以牛仔裤为核心产品的新品牌simplepieces可以成为另外的案例，在穿搭博主“来酱在东京”的直播间首场就卖出超过150万的交易额。一方面，来酱本人是穿搭博主，粉丝来源本身就是因穿搭风格与品味才关注的，与潜在消费人群有着高度重合；另一方面，仍是基于来酱本人的穿搭品味，simplepieces产品的多种穿搭场景在在直播间中被设计，不仅展示了“卖点”还直接教会用户“买完怎么搭”。
案例当中，主播就有能力在直播场景中为品牌背书，而博主粉丝也有极大概率会通过直播购买继而转化为品牌的用户。这不仅与直播带货本身的“最大化缩短商品生产与用户购买路径”的优势相契，也为这种契合开辟了更能占领用户心智、把控精准人群的通路。
“充满个性和表达欲的杨天真”在小红书上与粉丝形成了交流和反馈的途径，“发现痛点的杨天真”决意以自己为“实验品”开始做大码女装品牌，“身穿自己品牌的杨天真”面对着已经和自己达成良性交互的粉丝，在自己的小红书直播间开启各类货品推荐。
这不仅是链路上的完整，更是心智和逻辑上的完整。


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