疫情结束遥遥无期，奢侈品品牌们抛弃了最后的幻想( 二 )
直播导购不再是选择题
现在的问题不再是“要不要” ， 而是奢侈品品牌们到底如何做“直播导购”这项业务 。 市场大致出现了两种“直播导购”的模式 。
第一种是以“李佳琦薇娅们”为代表的主播带货模式 。 据阿里研究院报告显示 ， 淘宝直播用了4年时间将电商带入了一个新的发展阶段 。 2019年淘宝直播累计4亿用户 ， 全年GMV突破2000亿元 。 尽管从用户画像的年龄结构和生活城市来看 ， 居住在一线、二线城市的80后90后们和奢侈品品牌购买主力军的年轻一代有着很高的用户重合率 ， 但“年度爆款商品TOP10”全部低于200元 。 翻看各位博主的带货记录 ， 销售火爆的大多数是和“直播间折扣”相关的产品 。
但不堪业绩压力的奢侈品品牌还是走入了直播间 ， 跃跃欲试地想要探测把直播间客单价拉高的可能性 。 今年3月 ， “Louis Vuitton亮相小红书直播间”的新闻多少还是让时尚圈有些震惊 。 为了这场直播 ， Louis Vuitton邀请了在小红书拥有百万粉丝的网红博主程晓玥和56万粉丝的品牌好友钟楚曦在直播时向观众讲解最新一季的夏日系列商品 。 但1个小时的直播一共只收获了1.5万人次的观看量 ， 而粗糙的直播场景设置、不够专业的室内打光、主播介绍产品时不够专业的话术 ， 最终让Louis Vuitton的品牌形象瞬间受损 。
与此同时 ， 一些奢侈品品牌也在欧洲开始的为VIP客户提供一对一的导购服务 。 同样是直播 ， 不同的是在进行直播之前 ， 顾客需要先自行预约 。 “预约销售相当于提前替品牌“识别”出了那些真正对产品购买有强烈需求、并且有相当购买力的客户 。 这样可以保证品牌把有限的资源更好地转化成销售 ， 从而提高资源的有效利用率 。 ”Dough说向《第一财经》表示 。 一对一的直播更能保证奢侈品品牌想要营造的那种高质量服务的消费者体验 ， 从灯光、场景布置到与顾客的交流都是对线下购物体验最大程度的模仿 。
图 / 6月 ， Gucci在意大利佛罗伦萨的客户服务中心Gucci 9 Hudson推出了远程购物服务Gucci Live 。 顾客可以在一间配备有高清相机和打光设备的线上“奢侈品门店” ， 听店员介绍和讲解品牌最新的商品 ， 并以视频的形式跟品牌的客户顾问直接沟通 。
Gucci 今年6月在欧洲、中东和非洲地区展开了Gucci Live服务 。 通过Gucci Live ， 顾客可以与位于Gucci 9 Hudson客服中心的专属顾问进行远程购物 。 这种购物方式更为个性化 ， 顾客可以根据自己的喜好 ， 选择更接近线下购物的“面对面产品展示” ， 或者是更加具有私密性的“听到声音但看不到客户”的模式 。 付款也可即时在页面中进行 。 “我认为原来的销售规则依然适用于现在 。 ‘20%的客户为品牌创造了80%的价值’ 。 首先识别出‘谁是品牌的那20%‘ ， 并保证他们依旧能体验到疫情发生前一样 ， 甚至是更好的服务 ， 才是目前最适合奢侈品品牌的直播导购模式 。 ”Doug在被问到品牌该如何直播导购时表示 。
图 / Gucci 举办了一场长达12小时的时装直播秀在微博的总播放量超过1570万次 。
良好的用户反馈也让Gucci持续加码在技术层面的运营能力 。 7月17日 ， Gucci 举办了一场长达12小时的时装直播秀 ， 这场马拉松式的直播秀算得上是一次颇具勇气的尝试 。 中国市场的直播平台是新浪微博 ， 整场直播目前在微博的总播放量超过1570万次 ， 仅预告微博的点赞量就高达42万次 。 某种程度上 ， 这意味着直播已经成为消费者接受程度较高的一种信息传达方式 。
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