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角力下沉市场 在线教育企业展开暑期大战

暑期一直是K12教培行业争夺生源的重要窗口期 ， 猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学等头部在线教育公司准备了超过40亿元的投放预算展开暑期大战 。 野村中国互联网及教育行业分析师徐静告诉中国证券报采访人员 ， 体量比较接近的头部几家在线教育公司都希望进一步扩大份额、巩固优势 。 “行业集中度将会进一步提高 ， 如果不主动出击的话 ， 市场份额就会拱手送人” 。
暑期教培供需双发力
暑期在线教育供需两端的火热已经体现在淘宝上 。 淘宝教育《中小幼暑期学习报告》显示 ， 最近两个月相较两个月前淘宝上的暑期课相关搜索增长了186% ， 越来越多的家长开始在淘宝上“找课”；猿辅导、学而思、作业帮三家机构最近1个多月收获了超过10万新生；淘宝平台中小幼课程近1个月的成交额达到了去年整个暑期的水平 。
徐静介绍 ， 2019年 ， 我国K12学生人数大概有1.8亿 ， 参与校外培训（不包括兴趣爱好类）的参培率在32%左右 ， 整个K12教培市场规模在4800亿元左右 ， 在线教育大概占13%的份额 。
【角力下沉市场 在线教育企业展开暑期大战】徐静预计 ， 整个K12教培行业规模会在五年后翻一番 ， 即在2024年达到9800亿元的规模 ， 相当于15%的年化增长率；K12学生的参培率有望从目前的32%提高到2024年的47%；而且 ， 在线教育正在激发来自低线城市即四五线城市的市场需求 ， 未来肯定会带来稳定可持续的增长 。 “当前 ， 下沉市场的K12学生参培率还是非常低的 ， 大概连20%都不到 ， 未来有很大的发展空间 。 ”
徐静认为 ， 在线教育本身经济模型非常好 ， 边际成本低 ， 毛利率非常高 ， 规模效应起来以后 ， 可以达到70%甚至更高 。 不过 ， 目前行业还处于早期培育阶段 ， 需要不断投入来引导用户、培育市场 ， 大部分企业仍然处于亏损 ， 等到市场集中到一定程度、行业整体进入稳定期 ， 才有机会去探讨盈利性问题 。
四五线城市成新角力场
中科院今年6月发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示 ， 由于一二线城市用户的付费能力更强、在线使用习惯更好 ， 在线教育企业在过去几年的鏖战基本都发生在一二线城市 。 但要看到的是 ， 经过各种比拼 ， 各企业在师资、课程、销售渠道等方面都存在严重的同质化竞争 。 2020年受疫情因素影响 ， 线下机构迟迟不能复课 ， 三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育 。 报告预计 ， 以2020年暑期为起点 ， 各K12在线教育品牌将开始展开三线及以下城市用户的争夺战 。
徐静也表示 ， 疫情其实是一个分水岭 。 疫情之前 ， 头部机构的一二线城市用户数量占比可能超过50%；疫情之后 ， 这些机构新增用户中来自三四五线城市的用户占比超过了50% ， 有的甚至超过了60% 。 “我们观察到 ， 在寒假过后的春季学期 ， 龙头企业各方面指标都有改善 ， 包括免费用户转化为正价付费用户的转化率提高了 ， 用户续班率也提高了 。 ”
徐静表示 ， 接下来四五线城市市场肯定是各家必争之地 ， 唯一的问题是广告也好 ， 品牌投放也好 ， 这些信息流能不能触及或触达越来越多的低线城市用户 ， 能不能做到精准营销 。
中科院报告认为 ， 三线及以下城市的家庭对教育服务产品的价格更加敏感 。 与线下教育面授价格相比 ， 在线教育能够以足够经济的价格取胜 ， 但仍需要在口碑、认知上多下工夫 ， 才能在下沉市场之战中取得先机 。


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