李佳琦|盯了李佳琦、薇娅等头部主播一个月，发现了这些选品规律( 二 )
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罗永浩销售额后10名
不过，老罗的总流量下滑明显，观看人数的下滑也导致了销售额的下滑。几次明显的“翻车”事故，比如把产品名字、参数读错，对产品本身不熟悉导致直播中介绍的没有吸引力，都带来了严重的负面效应，这说明直播电商不能以单纯的流量变现逻辑来看待。
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辛巴
相比之下，李佳琦、罗永浩都没有自有商品，更多的是建立供应链库，自己具备的核心能力是选品。辛巴是头部主播中最特殊的，他和团队深入供应链，采取了外采供应链+自有供应链模式，白牌商品是头部主播中数量最多的，是C2M模式的最新尝试。在流量端，辛巴也孵化了很多主播“徒弟”，虽然本人是周播形式，但徒弟们加在一起覆盖面更广。
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总之，高毛利、体验性强、复购率高、冲动型消费的品类，在直播中有更好的转化效果。另一个影响因素是消费者对价格的熟悉程度，例如美妆之所以卖得好，就是因为大多数女生都比较清楚价格，此时如果能有不错的折扣力度，很容易引发冲动型消费。但如果是一个大家对价格没有认知的新品类，效果就不一定好。
直播选品价格过高也是致命伤，吴晓波直播就在这一点上犯了错，他选了26个商品，囊括了零食、日用品、家电等多个类目，小到鸭脖，大到万元左右的橱柜和智能马桶，一下将直播间客单价拉高了几个档位。再加上表现力差的干货知识讲解模式，导致直播体验也非常冗余。
对于复购率低的品类来说，做直播更像是一锤子买卖。因为在一次大流量导入之后，短期内的复购基本不大可能，如果店铺缺乏足够丰富的SKU，整个店铺品牌的复购也会很缺乏，这些通过直播带来的流量，很快会流失掉。这种情况下，一次直播就只是一锤子买卖，很难产生更高的品牌溢价。
“目前，头部几位主播从选品到前期准备已经比较成熟，不太容易翻车。但直播其实也非常看主播的临场发挥，所以有一定的偶然性。”一位品牌创业者如此总结。
同样一款产品，最终销量如何，跟主播对产品的熟悉程度、认可程度、临场发挥、现场演示效果都很有关系。比如同样一款面膜，如果直播的时候主播可以现场敷在脸上，然后再给予三分钟的讲解，与只是拿着一个包装盒在那里讲解，其中的差距会非常大。在品牌方越来越重视直播ROI的当下，主播也需要更成体系化的准备。
直播电商可能造成哪些更深远的影响？
分析完四大头部主播，我们再来看看直播可能会带来哪些深远影响。
我们认为，直播将为电商带来两个深远影响，一是打开了部分非标品类的线上渗透率天花板，例如珠宝；二是网红直播们不断深入供应链，越来越靠近货源，而中国的供应链又十分成熟，这有可能会诞生新品牌。
在货架搜索式电商的时代，图文形式非常适合标准化程度高的商品售卖，最典型的就是3C及家电，它们有着统一的产品指标体系和价格体系。而对于像珠宝、家居家具等品类，线上购物的渗透率很低。
但直播改变了这一点。“在快手上卖玉石”成为新的热点，传统的图文形式无法介绍珠宝玉石的特点，比如石头的成色、标价差异的原因等等，永远需要专业的导购人员与消费者深入沟通。而直播成为弥合沟通成本的有效方式，显著提升了珠宝玉石品类的购买转化率和线上渗透率。
另一方面，网红主播们为了观众“所见即所得”的体验感，不断深入产地，对于那些传统电商触及不到的领域有奇效。最初，珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，例如主播深入生产基地，拿到一块翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金。这种模式还延伸到了拖拉机等品类。
在此基础上，下一个阶段的深入供应链，将带来C2M式的转变。当然，对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比低的选择。但对于积累了自有供应链的辛巴团队来说，货品的重要性不言而喻。
最近，我们已经能看到很多新消费品牌迸发出活力。例如自嗨锅、元气森林、完美日记、花西子、三顿半等等，它们主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，这些领域高毛利，可以支持较高的营销投放；并且制造门槛低，已有成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，可依靠OEM、ODM模式迅速扩张。
所以，初创品牌只要会设计和选品、懂营销和运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。像美妆品牌完美日记，从2017年到2020年一共备案了近千个SKU，其中大多数都为代工厂生产。
直播的发达也将带动这些高颜值、高频、低单价品牌的销量，这些品牌本身也擅长通过新方式触达消费者，营销与销售链路都将更短。
在娱乐中卖东西一直是品牌商的最高段位，美国著名的玩具公司孩之宝就是完美例子。我们熟知的系列电影《变形金刚》，其实也可以说是孩之宝公司的产品宣传片。孩之宝先与漫威合作推出了《变形金刚》的漫画版，后又与派拉蒙影业合作，拍摄了系列电影。
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