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【】拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱2020-07-29 00:17:290阅( 二 )


以苹果为代表的大牌们给拼多多带来的影响还有提升客单价 ， 根据拼多多今年一季度财报 ， 其年GMV为11572亿元 ， 年活跃买家为6.281亿 ， 以此计算 ， 人均年消费为1842元 ， 而在去年这一数字为1257元 。 这同样是平台用户购买力的证明 ， 这种效果也会形成示范效应 ， 吸引更多大品牌的入驻 。
百亿补贴和大牌们肩负的历史任务还有品类扩张 。 农产品是拼多多崛起的基本盘 ， GMV增长要靠各个品类携头并进 ， 拼多多的目标显然是要成为综合性电商平台 ， 那些未形成竞争优势的品类 ， 拼多多要把它们一个个补齐 ， 而向商家、向消费者传递平台正在发力某一垂直品类的明确信号就是树立标杆 ， iPhone、海蓝之谜、特斯拉代表着拼多多向数码、美妆、汽车这些非优势品类的凶猛进攻 ， 拼多多以投资国美的方式收罗了大量家电品牌 ， 其它品类就要亲自下场了 。
B
拼多多想要塑造的百亿补贴标杆不止苹果 ， 不买拼多多账的也不止苹果一个 ， 给品牌商品大额补贴 ， 自始至终都是拼多多的单方面捆绑 。
2019年年初 ， 拼多多开始发力跨境电商 ， 推出了多多国际跨境项目 ， 海蓝之谜、戴森等中高端品牌随即被拼多多锁定为吸引目标客户的标杆品牌 。
10月 ， 拼多多在微信朋友圈等渠道投放了化妆品大牌海蓝之谜的商品广告 ， “答应我 ， 给自己备一瓶海蓝之谜 ， 在这买 ， 假一赔十 ， 拼多多百亿补贴 ， 真香 。 ”
几天后 ， 海蓝之谜就站出来发声明摆明立场撇清关系 ， 声明列出了中国大陆地区9个官方授权的销售渠道 ， 而拼多多未在之中 ， “我们建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买 。 ”
戴森官博虽未直接发布未向拼多多授权的声明 ， 但屡屡出现在微博用户提及戴森相关产品的评论区中 ， “拼多多平台并非戴森授权官方渠道 ， 如需购买 ， 请认准戴森官方授权渠道 。 ”
从戴森官博贴出的说明图来看 ， 戴森官方授权渠道几乎囊括了主流电商平台 ， 除了淘宝、京东外 ， 还有苏宁、国美 ， 主打内容电商的小红书也在名单之列 ， 却独独缺了拼多多 。
自家人腾讯也曾就类似事件发声 。 6月 ， 腾讯游戏任天堂合作部声明称 ， 腾讯是中国大陆地区唯一获得任天堂授权经营Nintendo Switch?游戏机、官方配件和游戏的合作方 ， 拼多多平台及其平台上的店铺均未获得授权销售腾讯代理的Nintendo Switch?游戏机、官方配件和游戏 。
同样急于与拼多多撇清关系的还有主营显卡产品的AMD、索泰 ， 零售品牌三只松鼠 。 除了本次特斯拉事件外 ， 拼多多鲜少回应其他其他品牌的声明 ， 不过这些参加了百亿补贴的商品页面都写着“商品100%正品 ， 假一赔十 。 ”
未获得品牌官方渠道并不代表着店铺所售商品为假 ， 三四线经销商也有可能在拼多多上开店售卖商品 。 AMD发声明后 ， 一位用户表示 ， “东西是真的 ， 哪家公司能造出假的3700X来 ， 早就被收编了 。 ”
北京志霖律师事务所律师赵占领认为 ， 宜买车在未经授权的情况下销售特斯拉汽车并不代表一定会构成侵权 ， 它可能有自己的进货渠道 ， 只要保证所售产品为正品 ， 并不构成商标侵权 。
今年车企上汽集团就曾打假拼多多 。 导火索在于 ， 拼多多在上海“五五购物节”期间 ， 给55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观等车型 ， 每辆最低直补超10万元 。 随后上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈贴出了一张各种车型的厂家指导价和拼多多秒杀价对比图 ， “翻新车 ， 假货 。 请广大经销商和消费者注意打假 。 ”
拼多多的回应是 ， 这是上海市政府牵头的合作 ， 拼多多在自己砸钱补贴卖车 ， 不可能卖假车 。 事后 ， 凯迪拉克发布声明 ， 活动是由拼多多联合凯迪拉克授权经销商百联集团举办的 ， 消费者可放心购买和使用 。
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大牌商家急于发布声明背后的表面意图很容易理解 ， 这些未经授权的店铺假如出售山寨品 ， 会给品牌惹来不必要的售后危机和品牌伤害 ， 这是一方面 ， 但事件背后还有更深层次的利益冲突 。
拼多多的百亿补贴对平台来说是一鱼多吃 ， 也是用户和部分经销商的福利 ， 切换到品牌视角 ， 情况就有所不同 。
即便百亿补贴让拼多多过往被贴牢的山寨、假货标签贴有所松动 ， 让外界逐渐意识到拼多多是一个综合性电商平台 ， 而非一个下沉市场用户薅羊毛专用App ， 但标签也不过是被撕扯下了部分而已 ， 在品牌调性上 ， 拼多多目前暂时还追不上阿里和京东 。
另一个原因是 ， 外界对拼多多“廉价”的有色眼镜和平台的大额补贴 ， 会让大牌们从神坛跌落 ， 因为高价本就是大牌商品维持逼格的因素之一 。
以上汽凯迪拉克XT5为例 ， 其官方指导价是34.97万元 ， 拼多多秒杀价为19.2335万元 ， 降了近16万元 。 凯迪拉克的品牌定位是美国豪华汽车 ， 但打了5.5折的秒杀价直接让凯迪拉克从豪华车变成了亲民车 。
品牌调性是一方面 ， 但更重要的是 ， 百亿补贴影响了品牌主导的价格体系 。 以往平台联合品牌的促销活动大多由品牌让利 ， 在拼多多百亿补贴的模式中 ， 看似羊毛并未出在品牌身上 ， 但最终品牌的价格体系会受到影响 。


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