上观|美国品牌败给两岁小字辈，年轻人上闹钟抢潮牌首发……上海品牌这样乘风破浪( 二 )
所谓反向定制 ， 即按消费者需求进行产品研发 。 今年 ， 上美与拼多多合作反向定制款已近30款 。 反向定制的精度远高于经验决策 ， 一叶子反向定制的番茄烟酰胺面膜 ， 上市一月余即跻身销量前20 。 开发新品之余 ， 互联网平台更趁势而上 ， 与企业共同孵化出“束而”和“花而生”子品牌 ， 不少具爆款潜质产品正保密研发中 。
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这些全新的品牌扶持策略 ， 依托的是互联网公司的大数据和分布式人工智能算法 ， 使产品研发更有方向 ， 也减少了创新成本 。 拼多多新消费研究院副院长刘中琪介绍 ， 除了针对品牌的反向定制 ， 平台还有针对不同目标群体的“定制雷达” ， 以进行精准筛选、有效匹配 ， 实现更高转化率 。
带货网红 ， 最爱推荐上海品牌
赋能上海品牌的 ， 还包括李佳琦、薇娅等带货网红 ， 以及活跃于互联网社区和电商平台的KOC（关键意见消费者） 。 他们中不少人有着上海情结 ， 原因在于 ， 上海品牌既乐于创新 ， 品质又有保证 。
幼时爱吃大白兔奶糖、喝过光明牛奶的新上海人李佳琦 ， 其直播间内上海品牌的比例始终居高不下 。 其中 ， 被他怒赞的玉泽面膜单场卖出156万片 。
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他说 ， 上海品牌特别好卖 。 5月4日晚 ， 他与吴敏霞形成“霞琦灵光”组合 ， 亮相青春上海淘宝直播专场 ， 为梅林午餐肉、启初母婴用品带货 。 5月10日 ， 他又与朱广权形成“小朱配琦”组合 ， 为新国货带货 ， 其中包括了水星家纺、蜂花、玛丽黛佳等上海品牌 。 据不完全统计 ， 今年以来至5月10日 ， 李佳琦直播间卖出了4.5亿元上海产品 。
除了众所周知的玉泽 ， 上海品牌Haa也一直被李佳琦赋能 。 李佳琦所在美one公司副总经理蔚英辉告诉采访人员 ， Haa是李佳琦选品团队主动找到的品牌 ， 双方一聊就是3小时 。
“他家的成分打动了我 ， 他们将所有能力都放在成分上 ， 以致于包装显得配不上 。 创始人告诉我 ， 包装哪怕贵一毛钱 ， 他都要考虑三四天 。 另外 ， 他家已把所有钱都拿来给佳琦做直播了 ， 没钱再去做任何广告……”在直播间首次为粉丝“种草”Haa时 ， 李佳琦如此浓墨重彩介绍Haa超过10分钟 。
Haa首次上播时观众对其一无所知 ， 但卖到第十次时一场就有千万元销售额 。 “由此 ， 产品从实验室到生产线再到消费者 ， 链路被大大缩短 ， 成为品牌方迅速回笼资金、再将资金用于新品开发和老产品改造的一条捷径 ， 这就是直播间的赋能 。 ”蔚英辉说 。
一呼百应的不止李佳琦 ， 还有KOC 。 他们的评价同样成为带火上海品牌的关键力量 。 近期从时尚圈和买手圈中“破圈”走入大众视野、销量逐月上升的上海女鞋饰物品牌Lost in echo ， 几乎完全靠小红书起势 。 主理人于青说 ， 品牌创立于2018年 ， 起初没有官网 。 但他们很快发现 ， 网络上对于品牌搜索的前几位都来自于小红书上的分享 ， 许多KOC博主发现了该品牌 ， 便自发晒出穿搭笔记 ， 拍视频讲解搭配要诀 ， 经此传播 ， 为品牌积累了一批粉丝 。 这也让于青感受到 ， 只有不断完善设计、开发品类 ， 做好主营业务 ， 才有机会获得KOC的垂青 。
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眼下 ， 一大批在小红书成长起来的KOC ， 形成分享习惯 ， 逐渐建立B2K2C（商家到关键意见消费者再到消费者）模式 ， 构建起影响力闭环 。 最近 ， 越来越多KOC也开始直播带货 ， 但“上海制造”是他们眼中的品质保障和首选对象 。 据透露 ， 小红书KOC的带货直播呈现出高复购率、高转化率、高客单价及低退货率等特点 ， 复购率达48.7% ， 其中“上海制造”的复购率尤其高 ， 超过60% 。
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