对话弘章资本合伙人翁怡诺：直播间会诞生新品牌吗？
【对话弘章资本合伙人翁怡诺：直播间会诞生新品牌吗？】
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钛媒体注：在线下零售普遍凋敝的2020年 ， 直播电商也成为品牌玩家们眼中的流量红利高地 ， 从李佳琦自淘宝直播出圈到周杰伦在快手直播带货 ， 经过一年多的快速发展 ， 直播电商也在回归理性 。 从品牌角度看 ， 直播电商意味着怎样的机会 ， 现在是新品牌们最好的时代吗？钛媒体与弘章资本创始合伙人翁怡诺先生展开了一次访谈 。
作为一家看好长期价值的基金公司 ， 在过去7年多的时间里 ， 弘章资本把投资的重点放在了现金流良好、负债较低、品牌溢价明显的消费品牌生意 ， 2018年 ， 基于对各种新兴零售业态的洞察 ， 翁怡诺曾出版书籍《新零售的未来》 ， 两年的时间过去 ， 在不稳定和碎片化的流量环境中 ， 商业进一步发生重要的演化 ， 最优质的供应链端实现竞争后的集中化特征 ， 品牌价值不断凸显 ， 形成了更能长期跨越周期的核心能力 。
“新品牌不断涌现有两年时间了 ， 还没有人能从框架性和方法论的角度去阐述这个事 。 ”翁怡诺对钛媒体表示 ， 今年 7月 ， 他的新书《新品牌的未来》面世 ， 结合典型案例 ， 为未来或已经出现的大量新品牌现象进行提示和总结 。
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在对新品牌的成长进行复盘中 ， 品类创新和流量红利是两个绕不开的关键词 。 网红喜茶对原来的奶茶进行创新推出芝士奶盖茶；网红咖啡三顿半们也对速溶咖啡进行工艺和包装上的创新；宅家吃饭时期 ， 自热小火锅也成为品类创新中的模范生 。
“新品牌崛起的第一步是创业者对某类进行品类创新 ， 在成长阶段 ， 品类创新的产品要嫁接在当时的流量红利 。 ”翁怡诺总结 ， 如果说品类创新就是基于原有供应链和产品的微创新 ， 那么流量红利的价值就是帮品牌更精准地找到产品的目标人群 。
直播间会诞生新品牌吗？
随着直播带货的销售额不断被刷新 ， 从直播间走出的网红品牌也备受关注 ， 例如淘宝美妆一哥李佳琦就捧红了花西子、小奥汀等新生代国货美妆品牌 。 对品牌来说 ， 直播间意味着什么 ， 直播间会成为新品牌的孵化器吗？
翁怡诺认为 ， 从流量红利角度看 ， 直播是个不错的选择 ， 但品牌一定要投多渠道 ， “直播这个事情是阶段性的结果 ， 李佳琦他们选品并不会选择无名之辈 ， 他们不会承担把一个东西从无到有做火这样的功能 。 原来有一定品牌基础 ， 李佳琦薇娅会卖得不错 。 ”
从购物体验角度看 ， 直播是对商品详情页的优化 ， 主播口播两分钟 ， 可以实现产品卖点的快速提炼 ， 这无疑是体验更好的详情页 ， 其背后隐含的是 ， 消费者更高的信任转化 。 “由于相信主播具有选品和砍价的能力 ， 消费者的下单意愿也会提高 。 直播间的价值在于降低了消费者建立信任感和读懂产品的成本 。 ”翁怡诺对钛媒体表示 。
翁怡诺把流量平台分为两种 ， 一种是资源型流量 ， 一种是运营型流量 。 像天猫 ， 目前的规则已经非常透明了 ， 比较偏运营型流量；流量平台的直播间偏资源型流量 ， 比如选品选得上 ， 也是一种资源 。 长期来看 ， 翁怡诺认为直播的转化效率会逐渐下降 ， 因为消费者的购买行为是碎片化的 ， 不会形成所谓的忠诚度 ， 未来直播不会像现在这样集中 ， 长期看就是多平台在碎片化的分流 ， 超级头部主播的流量一定是下降的 。
为什么说品牌的认知效率在下降？
在新书中 ， 翁怡诺提到这样一个概念 ， “品牌是一种认知效率的结果” ， 消费者获得信息的方式 ， 在过去的工业化时代转向互联网时代的进程中发生了巨大的变化 。 在碎片化的媒体时代 ， 品牌的认知效率是在下降的 。
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