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对话弘章资本合伙人翁怡诺：直播间会诞生新品牌吗？( 二 )


过去通过大投放 ， 例如通过央视投广告 ， 可以快速通过权威媒体形成信任转化 ， 彼时就要形成强认知 ， 品牌们不需要去跟消费者讲很多 ， 就把一句话反反复复讲 ， 就形成了高认知效率 。
在碎片化的媒介平台 ， 从认知到转化购物行为上的效率大大降低 ， 通过流量运营转化效率则相对提高 。 这也形成了弘章资本对于新品牌成长的核心洞察：“把你要的人群运营好 ， 流量红利吃到 ， 投入不需要很大还能做到品效合一 。 ”
由于我们身边充斥着各种各样的媒介 ， 当媒介数量达到一定规模后 ， 碎片化信息就成为常态 ， 强势的内容更能满足需求 。 碎片化的流量时代需要更多优质的商品供应链 ， 同理 ， 也需要强势的内容 。 翁怡诺表示 ， 媒体依然重要 ， 但不是最重要的 ， 具有吸引力的创意和制作才是核心 ， 强势内容需要采用更好的媒体组合和更精细的媒介策划 ， 以提高媒体的投入产出比 。 所以 ， 品牌创建的过程就是形成认知的过程 。
新品牌竞争的本质：谁能用更低的成本 ， 获得更大规模的传播
关于新品牌的时代背景 ， 在《新品牌的未来》一书中是这样定义的：今天媒介呈现多元化、碎片化的特征 ， 消费者的信息渠道不再闭塞 ， 有机会和企业（产品方）进行直接的多元互动 。 品牌企业难以快速影响用户的记忆 ， 消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化 ， 推动我们进入了所见即所得、决策即购买的新品牌时代 。
在新的媒体时代如何做品牌？翁怡诺认为 ， “就是看谁用的成本低 ， 还传播得有效果 ， 那就是水平高 。 ”
其中 ， 产品是主线 ， 产品本身会说话 ， 此外还有品牌内核的演绎 ， 是要公司有意识去建设 。 “品牌需要以更低的成本去传播 ， 从战略层面 ， 从上到下 ， 大家都需要有维护品牌的意识 。 比如一个品牌写了一篇公关文 ， 全公司的员工都有义务去传播 。 ”翁怡诺称 。
在新品牌时代 ， 让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键 ， 特别是带来裂变的高效激励以及口碑式的爆炸传播 。 构建更多的消费者触点 ， 构建更好的消费体验 。 数字化营销为品牌方提供了一个判断投入产出的工具 ， 过去广告业往往无法判断品牌投入和销售之间的真实关系 。 当品牌们越来越依赖用户化数据流量平台 ， 也就越来越信任“品效合一”的理念 ， 更加强调ROI（Return On Investment ， 投资回报率） 。
《新品牌的未来》还把新营销体系分为三个维度：认知、交易和关系 。 关系这个维度在传统营销体系中几乎是缺失的 ， 关系包括粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系和裂变关系 。 比如：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业；小红书是社群关系最好的平台；盒马鲜生是支付宝会员关系的典范；拼多多从微信社交关系中获得了企业发展的动力；云集是一家基于意见领袖与购物达人社交裂变关系的精品电商平台 。
加速度的商业竞争带来更短的产品周期 ， 使得未来的商业竞争更加残酷 ， 如何形成差异化的消费者认知成为商业领域的一个生存法则 。 从长期趋势来看 ， 品牌将从产品制造逐步走向服务化 ， 品牌也会变成系列性的产品、服务和体验 ， 满足消费者更综合性的需求 。
归根结底 ， 人类社会争夺的是生存的选择权：时间的自由和空间的自由 。 消费行业的竞争也同样如此 ， 本质上是对消费者时间和空间的竞争 ， 当然核心是对消费者时间的占据 ， 超级大生意往往是占据消费者更长时间的模式 。
（本文首发钛媒体 APP ， 作者 | 赫婧）


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