江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

饮料|“网红”元气森林能红多久？

饮料|“网红”元气森林能红多久？
文章图片
来源/银杏财经(ID:yinxingcj)
撰文/大郎
头图/元气森林官方微信
今年6月22日，元气森林安徽滁州一期自建工厂生产出第一瓶饮料。自此，元气森林开始由从轻资产转向重资产。
此前，元气公司的产品都是公司提供品牌和配方，委托代理工厂进行生产。其委托的生产商包括健力宝、常熟东洋饮料以及统一旗下的统实等。
代理工厂与品牌方合作生产，能够最大程度节省品牌精力，专注产品创新、经营和销售，这种模式在食品饮料行业应用普遍，其中不乏可口可乐、三只松鼠、良品铺子等知名品牌。
自建工厂“弃轻选重”，这并不是一条轻松的路，重资产意味着更高的前期投入和更慢的资金周转速率。由易入难，元气森林一定有不得不做的理由。
市场议论纷纷，元气森林是不是唐彬森手下第二个“开心农场”，其自建工厂的底气究竟在哪里？
产品
首先，元气森林肯定不差钱。
去年10月，元气森林完成B轮融资，估值40亿元，引起舆论热议。没过多久又被爆出即将完成新一轮融资，投后估值高达140亿元，前后9个月，公司估值爆涨3.5倍。
其身后投资方，不仅包括了龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本等先手赢家，还加入了红杉中国等资本巨擘。
如此短时间内估值暴涨，并非平白无故。纵观2019年整个饮料行业，“元気水”都是发展最快的一匹黑马。
为什么能成为爆款？唐彬森认为这是一个概率问题：越是大品类赛道，出爆款的几率越高。
2019年饮品市场规模排名，前三位分别是饮用水(1500亿元)、茶饮料(1400亿元)和碳酸饮料(900亿元)。
以市场占有率做指引，唐彬森一手打造了元气森林，并推出元気水(碳酸水)和燃茶(茶饮料)。两款饮料不负所托，成功霸占了元气森林旗下产品的销量排名前两位。
除了大品类赛道选择之外，元気水成为爆款的另一大特质就是踩中用户痛点。
天猫大食品总经理无龄曾说，现在的消费者在购买饮品的时候，有超过70%的人会关注保质期和产品成分，用户高频复购的大品类商品更是如此。
这些既熬夜，又注重健康的年轻人，就像喝奶茶还要无糖或三分糖来麻痹自己的年轻女孩一样，虽然其行为与想法有互悖之处，不过这也显现出市场对健康饮品的庞大需求。
为了满足消费者“鱼与熊掌兼得”的需要，可口可乐和百事可乐曾分别推出过“零度”和“极度”无糖可乐，元气森林也向前辈看齐，打造出“0糖0脂”的系列产品。
“无糖饮料”并非不含糖分，而是采用代糖营造甜味口感，市面常见的代糖品类大致分为人工代糖和天然代糖两种。
人工代糖(比如阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素等)的甜度比蔗糖高出数百倍，几乎不能被人体吸收，从而能达到商家们所言“不增加额外热量”的要求，不过这同样意味着人工代糖很难被代谢出体外，长期摄入会诱发癌症等疾病。
为了塑造自身产品健康绿色的形象和增强品牌优势，饮料企业一直试图寻找无危害的“天然代糖”，比如可口可乐、小茗同学、茶π中的甜叶菊，以及元气森林选择用提取成本更高的赤藓糖醇。
赤藓糖醇作为代糖的优势很强，其甜度有蔗糖的6成，热量只有蔗糖的1/10，是市面上天然代糖中比较优质的品类。
不过从配料表来看，元气森林旗下的产品都不是100%天然代糖饮品，其中还添加了人工代糖“三氯蔗糖”来丰富口感。所以从本质上来说，元气森林并不能帮助消费者兼得“熊掌与鱼”。
而且甜味剂“单有口感不增血糖”的本质就是欺骗大脑，这会使得人体对真糖的渴望大大增加，消费者需要摄入更多糖分，才能满足心里需要。
先用赤藓糖醇做引，打出“0糖0脂0卡”的营销旗号，再用日系清新风格包装，吸引年轻人注意力，唐彬森精心设计了元气森林成为爆款的路径，不过这条路上的每一环都存在漏洞。
首先代糖本身就是一个伪命题，“0糖0卡”自然也就站不住脚，日系元素设计是一把双刃剑，虽能抓住年轻受众的眼球，但“含日量”超标的纯国货并不能打动消费者，反倒催化了品牌的口碑危机。


推荐阅读


上一篇： 熊出没|《熊出没》熊大熊二一直被模仿，却从未被超越，家长做法很重要

下一篇： 央视|央视家庭教育纪录片《镜子》：有多少父母病了，却给孩子拼命灌药