饮料|“网红”元气森林能红多久？( 二 ) 森林|网红|代糖|

“复刻派”前辈名创优品就是其中的杰出代表，不过人家现如今已经在全球开出3600多家分店，这就说明借鉴他国因素并不致命，关键是后续怎么发展。

到目前为止，元气森林还没有从根本上确定自己的核心竞争力，而敌人已经来了。

底气

7月12日，“网红前浪”喜茶推出首款气泡水产品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶装汽水行业，相似的日系包装，同样售价(5.5元/瓶)和赤藓糖醇，靶心正对元气森林。

直播风口下，喜小茶进入薇娅直播间，30万瓶汽水一经上线，就被抢购一空。

喜小茶首战告捷，元气森林这才发现自家产品的两大护城河(赤藓糖醇与日系包装)竟然形同虚设，难以形成核心竞争力，更别说占据用户心智了。

要想如可乐之于百事、可口可乐一般，在消费者心中形成品牌与产品的绑定，有三种方式：一是靠营销强化品牌记忆，比如杜蕾斯；二是靠多种类新品扩大用户群体，比如娃哈哈；三是靠供应链和渠道铺设让产品距离消费者更近，比如统一冰红茶。

在营销上花钱，元气森林向来很舍得。唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”事实也确实如此。

在小红书APP上搜索“元気森林”，其搜索结果涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类，数量超过6000+。在抖音APP上，仅参与“元気森林”这一话题的相关视频播放量就超过5500万次。

此外，不管是流量明星还是热门综艺，元气森林无一缺席。

张雨绮为其代言，王一博、魏大勋等人手持“元気水”的照片频频曝光，《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目也帮助元气森林提升了受众认可度，这一整套互联网营销方案覆盖了大量受众。

不过，营销只是一个窗口，让大众更容易看到产品和品牌。如果产品本身存在弱点，缺点也会被放大，即使营销到位，结果也可能不如人意。比如凭借《乘风破浪的姐姐》大火的冠名商梵蜜琳。

据元气森林官方数据，2019年近10亿的销售额中，元気水占比超过60%，连2017年曾引爆市场的燃茶如今也处于降温状态，销售额占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美轻茶等，更是反响平平。

为了走出头部困境，前不久元气公司启动了子品牌计划，推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场等。

新品中，不仅“含日量”依旧超标，其外包装上的小女孩形象还撞脸“不二家”，使得品牌陷入新一轮抄袭风波。

做新品并非朝夕之功，从这一点上来看，用新品强化品牌形象的目的在短时间内难以实现，摆在唐彬森面前的路只剩一条——供应链和渠道铺设。

从元气森林自建工厂的结果来看，唐彬森显然是将供应链排在了前面，试图逐步用自建工厂代替代理工厂。官方对此行为给出的说法是，代工厂满足不了品牌方日益增长的产品销量需求。

对此，市面上有很多声音，有人从喜小茶与延中的合作中，质疑元气森林自建工厂根本目的；有人从互联网营销成本高企中，认为其盈利能力薄弱；还有人从资本入手，聚焦元气森林的资本运作。

2019年10月25日，元气森林大股东北京元气森林科技有限公司，出质公司8.18%股权，质权人“西藏庆瑞工程技术服务有限公司”是由“重庆龙湖企业拓展有限公司”全资控股的子公司。

有人说，这次股权质押是元气森林营销成本透支后，公司面对资金问题的缓兵之计。还有人从将此事与自建工厂联系起来，认为建厂本身并不合理，或许只是元气森林为了筹资寻找的一个由头罢了……

对手

在国内，气泡水目前仍属于小众市场，却让人不能忽视其成长潜力。2020年中国气泡水销量预计达到210万升，年均复合增长率超20%，较十年前(约为10万升)增长21倍。

市场前景如此诱人，一个年销售额超百亿元的机会就放在眼前，没人不动心。

元气森林在“无糖气泡水”市场建立了一套范式，其众多追随者大多也延续着前辈模板：包装颜色以白色为主，突出清爽口感；瓶型柔和，要么是元气森林的瘦腰型，要么是巴黎水和怡泉的水滴形。

喜小茶创始人聂云宸在一众代工企业中选择和延中合作，用代工模式生产商品，推出首款气泡水在薇娅直播间售卖一空，声势大涨。

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