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@全军出击：微信的全面短视频化 护住自家流量护城河2020-07-30 17:56:220阅

@全军出击：微信的全面短视频化 护住自家流量护城河2020-07-30 17:56:220阅
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图1/4欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/莫昭
来源：字头社（ID：zitou23）
在短视频方面 ， 微信乃至整个腾讯 ， 一直都被外界诟病跟进缓慢 。
这是事实 。 就算腾讯一度采用了屡试不爽的‘赛马机制’ ， 在同一时期内铺开了各种短视频产品 ， 也未能跑出一匹能与字节跳动系抗衡的黑马 。
而微信虽然坐拥着公众号 ， 但很长一段时间以来 ， 其沿用的依然是图文时代建立的产品逻辑——无论是在呈现还是传播上 ， 都与视频这种内容形式格格不入 。 可以说在今年之前 ， 微信对短视频一直是迟钝的 ， 或许你也可以说他是克制的 。
在今年1月初的微信公开课上 ， 张小龙将短内容的缺失归类为微信在公众平台发展过程中的一大失误 。
在这次讲话之后不到半个月 ， ‘亡羊补牢’式产品‘视频号’的悄然上线 ， 也算是揭开了微信全面短视频化的序幕 。
随着整个微信都开始拥抱短视频 ， 这一次 ， 腾讯与短视频的距离开始迅速拉近 。
视频号和UGC
作为微信今年要ALL IN的产品 ， 视频号从灰度测试开始 ， 就吸引了很多人的注意力——不再是给小兄弟微视导流 ， 这次是微信自己的亲儿子 。
这并不是微信试水短视频的第一个产品——张小龙曾在18年腾讯年会上不点名地揶揄了市面上的短视频产品 ， 并在一周之后上线了‘时刻视频’ 。 由于仅限于熟人间的社交分享 ， 且内容会在24小时后删除 ， 这款极具张小龙式‘克制’的短视频产品并未能激起多大的浪花 ， 如今也早已更名为‘视频动态’ ， 被许多人遗忘在角落 。
比起时刻视频的轰动登场和逐渐没有存在感 ， 视频号则走出了一条截然相反的路子——即便只是小范围登场灰测 ， 但视频号所表现出来的很多特点 ， 都显示出它的不一般 。
与朋友圈并列的一级入口位置 ， ‘高仿’Instagram的信息流界面 ， 公开的评论内容和点赞数 ， 主要基于社交关系的推荐机制 ， 可进行简单剪辑的发布工具——便捷和公开 ， 是这些功能所表现出来的两大关键字 。
从整个产品逻辑和推荐机制上来看 ， 微信显然想在自家APP上打造出一个具有浓厚UGC氛围、且有一定公域属性的短视频社区 。 所有用户能方便地进行短视频的浏览、制作和发布 ， 进而将更多的用户注意力和时间留在微信生态中 。
视频号的出现 ， 也引起了短视频巨头们的关注 。 社长所了解到的信息是 ， 在视频号灰测才一个月的时候 ， 抖音官方就已经派出调研队伍 ， 对视频号多方打听 。 从这个反应可以看出 ， 视频号是腾讯众多短视频产品中 ， 唯一值得抖音如此关注和警惕的 。
近期 ， 微信也在安卓平台上启动了一轮新的灰度测试 ， 升级了视频号在朋友圈的分享形式 。
区别于之前通过链接跳转的方式在朋友圈展示视频号的内容 ， 此次升级以更直观友好的形式在朋友圈展示视频号内容 ， 同时下方附上可跳转的视频号主页链接 。 而微信这么做的目的也很明显——进一步将朋友圈巨大的流量导流至视频号 。
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图2/4这相当于微信给视频号配置上了朋友圈这一‘核武器’ 。 在朋友圈中 ， 直接发布视频可以发15秒 ， 通过微视能发30秒 ， 而通过视频号可以发一分钟 ， 亲生的还是不一样的 。
订阅号和PGC
如果说视频号更多的是为了打造一个UGC社区 ， 那么今年以来微信在订阅号上的诸多动作 ， 则是将着力点放在了PGC视频作者上面 。
作为相对于文字更加直观生动的形式 ， 随着近年来移动网速的提高和资费的下降 ， 视频已经成为更受用户青睐的信息接收方式 。 在当下增长见顶的流量红海中 ， 一个新的媒体形式得到追捧 ， 就意味着用户时间在另一个媒体形式中的减少 。
而随着视频在整个内容产业占比的提升 ， 作为中文世界中最大最有影响力的图文产品 ， 订阅号这两年也受到了抖音、快手等其他短视频平台崛起的冲击 ， 活跃度有所降低——表现为订阅号整体在打开率和阅读量上都出现了下滑 。 而过去订阅号与视频内容的呈现和传播存在较差的适配性 ， 想必也是张小龙说出错失短内容乃微信一大失误的原因 。
微信公众平台并非没有意识到这个问题 ， 过去两年也陆续对订阅号进行过数次与视频发布相关的优化——例如在2018年的改版中 ， 视频可以直接上传发布 ， 不再需要创作者在文章中插入视频 ， 并水到300个字才能加原创 。
但真正的大改 ， 还要从今年正式推出视频公众号开始 。 与过去不同的是 ， 订阅号视频页可以对发布的视频进行原创申明 ， 通过申明的视频会在被转载时注明来源 ， 点击来源还可以跳转至原作者的公众号页面 。
此外 ， 在2月初时 ， 微信开始在订阅号列表顶部内测一个‘视频’入口 ， 集中展示用户已关注公众号所发布的视频内容 。 而在最近的一次升级中 ， 该入口在某些机型上已经更名‘随便看看’ ， 并加上基于社交或算法的推荐机制 ， 开始呈现一些未关注公众号的视频 ， 公域化的趋势已十分明显 。


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