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|宜家上海City店的火爆排队秘密( 二 )


从实验的结果来看 ， 开业前五个月 ， 巴黎店访客量达到 130 万人次 ， 销售成绩也只稍微低于市郊标准店 。
|宜家上海City店的火爆排队秘密
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宜家市中店的二层收银台
【|宜家上海City店的火爆排队秘密】正如那句知名的“宜家就是你家”的广告语 ， 宜家最擅长营造家的感觉与氛围 ， 难的是 ， 这种家的感觉还要依据各国不同的家庭理念来设计 。到了中国上海 ， 宜家突出的似乎是以家庭亲子为单位的家庭消费 。宜家静安寺城市店二楼 ， 上扶手梯之后就看到大面积的亲子游戏空间 。这一板块是除三楼餐厅之外 ， 人流最多的区域 。
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大量老年人以及儿童进入商场 ， 对宜家大店来说几乎是不可思议的现象 。
宜家大店占地面积几万平米 。为了节约成本 ， 选址基本都选在近郊、远离市区 。逛宜家对于大部分人来说需要详细规划路线、制定购买清单 ， 并且是耗费大量时间和体力的大事 。
宜家大店不仅面积大 ， 动线也不是一逛到底的设计 。为了让消费者尽可能长时间停留在商场内 ， 提供更多决策时间 ， 宜家特意设置曲折购物路线 ， “回字形”情景间+集中展示的单体组合 。这样一来 ， 消费者不可避免地要走“回头路” ， 一逛大半天 。因而宜家大店对儿童和中老年人实在是不太友好 。
城市店却能完美解决这些问题 。据《零售老板内参》观察 ， 宜家上海静安寺城市店内 ， 带着老伴或是朋友的来人 ， 带着孩子的家长是排队进店的主力军 。
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有了这种多成员共同参与的家庭购物氛围在 ， 消费决策势必涵盖所有家庭成员需求的方方面面 。没有拖家带口的消费者 ， 在这种氛围之下 ， 也能自然联想到其他家庭成员的需求 。《零售老板内参》探访中也发现 ， 不少消费者边逛边打电话商量购买商品 。麻雀虽小 ， 五脏俱全
宜家要服务的小户型用户 ， 上海是典型代表 。在二楼500平米左右的空间内 ， 宜家一共设计了10余个样板间 ， 其中包括两个两室一厅户型、一个一室一厅户型 ， 以及各种风格的客厅、卧室 。一楼也有一室一厅的样板间设计 。
这让上海大妈都忍不住感慨：麻雀虽小 ， 五脏俱全 。
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宜家在中国的小店实验更早的时候就已经开始了 。2016 和 2017 年 ， 宜家分别在温州和北京五棵松开出提订货中心 ， 占地面积为传统门店的 1/6 。提货中心也设有样板间 ， 可购产品大概几百种 ， 但是大部分产品只接受网上订购配送到家或到店自提 。
宜家希望通过这样的方式 ， 提高电商心智 。可对于逛宜家的消费者来说 ， 看到却不能带走是种煎熬 。从购物决策角度出发 ， 如果现场没有带走 ， 加入购物车之后消费者离店又可能重新纠结到底值不值买的问题 。经过一段时间的营业后 ， 这两家 PUP 都升级为“体验中心” ， 增加了可现场购买带走的商品种类 ， 并提供一对一全屋家具设计服务 。
吸取教训后 ， 城市店要承担的工作不仅是展示 ， 还必须要有大量可现场带走的商品 ， 因此在1500平米的店内 ， 必须尽可能多的陈列热门商品 ， 使这些功能上关联度不高的商品表现出某种程度的关联度不至于无序 。


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