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|宜家上海City店的火爆排队秘密( 三 )


宜家的创新就是旧元素的重新组合 。把八竿子打不到一块儿去的物件联系到一起是它的拿手好戏 。这两点宜家通过两种方案的设计就完美解决了 。
|宜家上海City店的火爆排队秘密
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第一种方案是利用色块统一商品 。比如宜家一楼近入口区域 ， 就用粉红色、黄色、绿色、蓝色、灰色等大色块将空间从视觉上分割出来 。按照色块陈列同色系及相近色的热门商品 。而这些商品在使用功能上并无太大相关 。
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样板间货架
第二种方案是将货柜嵌入样板间 ， 依据场景陈列商品 。比如二楼的各个样板间单面或双面用货柜阻隔 ， 形成独立空间单元 ， 货柜上陈列符合场景使用特征的商品 。这些商品在功能上没有共同特点 ， 但是它们都服务于样板间的使用场景 ， 所以被放在一起 。化被动 ， 为主动
宜家开城市店 ， 实际上改变了过去被动等待消费者的策略 。
前面已经说过 ， 逛宜家十分耗费时间和体力 ， 不适合即兴进店体验 。这也意味着消费者不会无目的地去宜家 ， 总要有个明确的消费需求 ， 比如要买个沙发 ， 办公桌或者床 ， 哪怕是特地去吃个饭 。
既然有明确的消费期待 ， 基本不会空手而回 。但这也也大大局限了消费者的想象 ， 当消费者产生需求之后 ， 才会去宜家 。
宜家1998年正式进入中国 ， 正好赶上中国房地产火爆 。不少中国人第一次住上了城里的房子 。有了房子 ， 就要装修 ， 要装修就能想到了宜家 。而如今经久耐用的大件消费 ， 跟过去相比有很大回落 。被动等待消费者产生需求是比较吃亏的 。
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另外一个特点是 ， 尽管大件家居产品的需求总体在下降 ， 但对于小件装饰性家居类商品的需求却有上升趋势（特别是在此次疫情期间） ， 即局部性的家庭换新需求 ， 反而是当前一二线城市的主流需求 。
这些产品客单价不高 ， 适配度强 ， 属于典型的非耐用家居品 ， 消费者购买补给频率相当高 。
宜家打造的特定风格的样板间 ， 即便消费者不全部搬进家里 ， 但一想到只要更换沙发上的一组抱枕 ， 就能让整个客厅好像变换了一种风格 ， 也会让消费者忍不住下单 。
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在过道及扶梯上 ， 宜家陈列大量便宜到不需要太多考虑的小单品 。在宜家内部 ， 这些小商品被称为让消费者“打开钱包” ， 总能在不经意间吸引消费者购买 。
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但这些购物需求产生的先决条件 ， 是消费者必须先看到产品 ， 才能产生购买需求 。看到是第一步也是关键性一步 。所以无论是拓展电商渠道还是打造城市中心店 ， 宜家的目的都是更好地触达消费者 ， 让他们“看见”美好生活 。
宜家在中国的零售额依然维持着增长水平 ， 但近些年来销售额增长率下滑是不争的事实 。有人把宜家近些年增速放缓的原因 ， 归咎于宜家的拓展速度缓慢 。如今城市店的面积需求小 ， 或许能加快宜家在中国的拓展速度 。
2019年 ， 宜家就正式提出“数字化升级”的口号 ， 宣布2020年将在中国投资100亿元 ， 重点发力渠道和数字化 ， 不久前又牵手阿里上线天猫店 ， 显示宜家希望与消费者有更加直接的互动 。上海静安寺宜家城市店 ， 仅仅是宜家兑现“花钱承诺”的第一步 。


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