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元气|140亿估值背后，元气森林深陷其中( 二 )


观望线下市场 ， 元气森林首先选择电梯媒体 。 电梯使用群体与元气森林的消费群体有部分重合 ， 通过电梯媒体高频次、强触达等天然优势 ， 让品牌广告在特定消费群体中再一次爆发 。
经过线上和线下的双重推广 ， 元气森林的品牌知名度迅速出圈 ， 几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的网红产品 。
知名度打响后 ， 后续就是变现了 。 元气森林很快覆盖了新型主流便利店 ， 进驻全家、便利蜂、盒马等互联网连锁品牌 ， 成功占据了线下市场 ， 元气森林实现了爆品突围 。
线上争取带来话题引爆 ， 随后通过信息向下辐射逐步影响到更为广泛的渠道、平台 ， 逐渐培养忠实用户 ， 这恰恰是元气森林市场和口碑拓展的高明之处 。
在此之前 ， 气泡水市场相对来说并不成熟 ， 没有绝对的行业老大 ， 但由于元气森林的爆火 ， 许多产业也想去分一杯羹 ， 随着各大竞争对手的入场 ， 元气森林还能如此所向披靡吗？
未来却扑朔迷离
元气森林阶段性的成功来源于其互联网思维的营销 ， 然而 ， 这种方式的营销却为元气森林日后的发展埋下隐患 。
其一 ， 定位太细容易翻车 。 虽然推出了无糖酸奶、无糖功能饮料、无糖奶茶等 ， 但都反响一般 ， 人们熟知并喜爱的依然是无糖气泡水 。 而最近有人提出了“0糖≠无糖≠健康”的说法引发热议 。
简而言之 ， 代糖不等于无糖 ， 0卡更不等于健康 。 冠以健康标签的饮料 ， 很大程度上是个伪概念 。
其二 ， 代工生产隐患多多 。 代工生产不能完全保证产品质量 ， 对代工企业把控不过关的话 ， 产品就很容易出现各种问题 ， 进一步引发消费者的质疑 。 而且代工的成本比较固定 ， 元气森林很难进一步降低成本扩大利润 。
其三 ， 广告支出太大 。 从随处可见的广告不难看出元气森林在广告方面的投入有多大 ， 也很容易让元气森林对营销产生路径依赖 。 一旦营销出现问题 ， 那对于元气森林而言则是比较致命的打击 。
虽然最近元气森林准备拓展品类 ， 进一步自建工厂 ， 但是目前却不是最好的时机 。 品类拓展意味着营销费用的成倍增加 ， 然而短时间内产品并不能获得消费者的直接认可 ， 很有可能造成的结果是 ， 销量在增长 ， 利润却不断下滑 。
其四 ， 同行的不断发力 。 随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀 ， 元气森林的业务拓展同样遭到了很大的挑战 。
就气泡水而言 ， 元气森林能将整个盘子做的这么大确实依靠了天时地利人和 ， 通过比较聪明的营销手段抓住了特定用户 。 但以它整体素质来讲 ， 一夜之间成为网红 ， 质疑声也会纷至沓来 。
不难看出 ， 元气森林面临的艰难困苦才刚刚开始 。 能否继续推出好的产品来服务消费者 ， 做到物超所值 ， 还是要看它未来对自己的规划和发展 。
【元气|140亿估值背后，元气森林深陷其中】文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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