广告|用户在点击广告后会发生什么？后会|用户|搜索引

_原题为 用户在点击广告后会发生什么？

文章摘要
当用户在搜索引擎搜索相关词条，会收到一些返回结果，以及一些付费的展示广告。大量研究虽然在理解用户与搜索的互动方面投入了大量的工作，但令人惊讶的是，很少有人研究广告被点击后会发生什么，而这正是本文的研究目标。
为此，我们定义并研究了上下文环境比变化的过程，即用户从 Web 搜索到结果在点击后的登录页面上下文的转换。我们得出的结论是，在绝大多数情况下，用户会看到三种类型的页面之一，即主页(广告商的主页)、类别浏览(与原始查询相关的可浏览的子目录)和搜索转移(在目标站点上重新执行相同查询的搜索结果) 。我们使用自动文本分类器可以准确地区分这三种类型的登录页面。最后，利用这种自动分类器，我们将登陆页面类型与广告主提供的转化率数据关联起来，并显示转化率(即转化率) 。 (例如，用户对广告的回复率)根据广告类型的不同有很大差别。我们相信，我们的研究结果将进一步了解用户对搜索广告的总体反应，特别是对登陆页面的反应，从而帮助广告商改进他们的网站，帮助搜索引擎选择最合适的广告。
文章介绍本文将会研究付费搜索广告着陆页的转化率。在这种情况下用户通过某种关键词进行搜索，搜索引擎会展示与搜索内容相关的广告。一旦搜索结果被展示出来用户有会通过以下两种步骤成为购买者。
【广告|用户在点击广告后会发生什么？】1、通过点击：一开始用户会通过点击广告而转到登陆页面，而搜索引擎将通过点击来收取广告公司的费用。一般情况下，广告客户为搜索引擎的每一次点击付费，这是每一次点击的成本或者 CPC 模式（见文后名词解释），这些广告通过查询被点击的频率被称作为点击率。

名词解释：CPC (Cost Per Click;CostPer Thousand Click-Through) 每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。

2、转化：在这一个阶段，用户可能在广告商的网站上进行了一定的活动，转而成为了产品或者服务的买家。在某些情况下商家仅为转化率付费。为了强调“转换”可以是一般的行为，而不仅仅是传统的购买行为，这被称 CPA 模式。

名词解释：CPA (Cost Per Action) 每次行动成本：CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 CPA 的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比 CPM 计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

对搜索引擎和广告商来说，了解转化率是至关重要的。在 CPC 模式中，它决定广告商的投资回报，并告知搜索引擎他们产品的价值；在 CPA 模型中，它直接决定了多少钱易手。为此，我们定义并研究了上下文迁移的过程：即用户从先前活动的过渡(比如网络搜索)文本环境通过点击网站广告转移到着陆页的文本环境。在观察了几百个广告和相应的登陆页面的综合样本后，我们发现绝大多数观察到的上下文转移都属于以下四个类别之一。主页类型：这是广告商网站的顶层页面。当用户搜索品牌或者关键字时候，广告商显示他们的主页为落地页的广告。这种方法通常由较小的、缺乏经验的人使用广告客户或知名品牌的广告主。当用户搜索品牌或者关键字时候，广告商显示他们的主页为落地页的广告。这方法也可能方便的广告主出价，以及对成百上千不希望投资为每个关键字创建一个特定的页面的广告主。除非用户搜索的是广告商的品牌名称，使用首页作为登录页不会强烈的使得文本上下文联系内容的改变。例如，考虑一个搜索为了单丰田。 ” 如果丰田是广告客户，将搜索者引导到丰田的主页可能会满足用户的信息需求。另一方面，任何其他没有专门为丰田建立网站的广告商汽车，例如，提供所有汽车报价的网站将丢失一些上下文搜索联系显示泛型首页，这不能立即满足用户搜索查询需求。搜索转移型：在没有找到对应相关产品的情况下，网站会返回此类产品下的另一些产品。例如，给定一个查询例如：加利福尼亚馨芳葡萄酒（一种葡萄酒的类型），在没有找到对应商品（加利福尼亚馨芳葡萄酒）的情况下，一个在线葡萄酒商店将返回有关于馨芳葡萄酒类的登陆页面结果。这种广告形式的好处是不需要为每个关键字或一组关键字创建一个特定的页面。类别浏览类型：在没有找到对应相关产品的情况下，网站会返回与搜索产品相关的类的产品。例如，加利福尼亚馨芳葡萄酒做在线葡萄酒商店广告。在这里，在没有找到对应商品（加利福尼亚馨芳葡萄酒）的情况下，网站一个类别浏览着陆页面可能描述了网站的仙粉黛酒部分。其他类型：这些是独立的页面，似乎与网站的其他部分断开连接。这些页面通常没有很多外部链接，也没有办法从主页到达它们。此类的一个例子是独立表单，页面的唯一目的是从用户那里收集信息。另一个例子是促销页面，它提供关于产品或服务的促销信息。这些页面类似于报纸上的印刷广告，通常包括诸如“现在试试”、“时间有限”和“特价”这样的短语。我们观察到，这前三个类加起来占样本数据集中广告的88%以上。此外，这些类很容易区分，我们可以为它们建立一个高精度(> 80%)分类器。利用这个分类器，我们对不同类型的登录页面和相应广告的转化率之间的相关性进行了研究。我们的最终结果是基于超过30,000个独特的登陆页面，自动分类。我们还研究了不同类别的登录页面对于不同类型查询(例如，不同长度的查询或关于不同主题的查询)的适用性。有趣的是，在我们的数据集中，广告客户之间似乎很少同意使用哪个特定着陆页面用于哪种类型的用户查询。因为对于许多类型的查询，我们观察到实际使用的各种各样的着陆页面。然而，我们发现在很多情况下，现有的着陆页面选择可能不是最优的，我们鼓励广告商尝试不同类型的着陆页面，然后根据统计证据做出明智的选择。这篇文章有三方面的贡献。首先，我们建议对广告登录页面进行分类。其次，我们使用标准的机器学习技术来构建一个能够自动将登录页面映射到该分类法的类的分类器。最后，我们将不同类别落地页的实际使用频率与其报告的转化率进行比较。基于我们的发现，我们鼓励广告商对不同类别的着陆页面对转化率的影响进行研究。转化率数数据来源我们从参与的广告商那里获得了转换信息。为了便于我们的分析，这个数据集被添加了额外的信息，删除了过程中缺少信息的条目。对于每一个登录页面 URL u 和查询导致访问 u，数据有: